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宝珀中国的细节突围

   日期:2014-04-11     浏览:623642    评论:0    
核心提示:  2013年,中国的奢侈品消费市场日子不好过。据世界第二大奢侈品集团历峰集团2013/2014第三季度业绩简报,收入仅同比增长2.8%,至29.4亿欧元,未达到彭博的综合预期30.5亿欧元,撇除汇率浮动因素,收入增幅为9%,与2013上半年持平。集团还特别指出中国大陆是区内唯一出现销售萎缩的市场,亚太地区销售总额为11.31亿欧元,

  2013年,中国的奢侈品消费市场日子不好过。据世界第二大奢侈品集团历峰集团2013/2014第三季度业绩简报,收入仅同比增长2.8%,至29.4亿欧元,未达到彭博的综合预期30.5亿欧元,撇除汇率浮动因素,收入增幅为9%,与2013上半年持平。集团还特别指出中国大陆是区内唯一出现销售萎缩的市场,亚太地区销售总额为11.31亿欧元,同比增长1.3%。

  相比而言,斯沃琪集团逆势而上,尽管受到中国经济增长放缓和反腐的影响,仍有不错的业绩。斯沃琪集团首席执行官尼克·海耶克接受媒体采访时表示,2013年,斯沃琪集团全球销售额为88.17亿瑞郎,比上年增长8.3%。而当年瑞士钟表业腕表出口仅增长1.8%。

  对此,本刊记者专访到瑞士斯沃琪集团宝珀表中国区副总裁廖昱,他为本刊详细解读了斯沃琪集团冲出重围的原因所在。

  中低端表带动销售增长

  海耶克表示,尽管其他竞争对手2013年在中国市场表现欠佳,但得益于浪琴、天梭、雷达以及斯沃琪等中低端品牌的销售支撑,斯沃琪集团仍实现了较大幅度的增长。

  “斯沃琪集团在经济形势低迷时期能够逆势而上,有两个重要的原因:第一是具有绝对优势的巨大的产品制造能力,我们掌握着钟表行业内核心的技术能力。集团有强大的机芯制造能力,这让我们的产品基础建设非常扎实。”廖昱对本刊记者表示,“第二是集团产业链布局的合理,以美度、天梭为代表的大众腕表到中端品牌浪琴、雷达;还有以欧米茄为代表的高端腕表,再到宝珀为代表的顶级复杂功能腕表,全面的产业链布局让我们的抗风险能力增强。”

  据媒体报道,浪琴、天梭等中等价位的腕表一直深受消费者青睐,仅成都亨得利浪琴专柜,2013年月销售额就在400万元左右。“浪琴表的价格从6000元到几万元,对于我们普通白领而言,买块几千元的表还是可以接受的。”就职于大连某传媒集团的崔小姐告诉本刊,“我身边很多朋友结婚对表都选浪琴、天梭、雷达这一类,就算现在手机可以看时间了,戴手表的意义不一样,是刚需。”崔小姐坦言,在1万元左右的预算内,只有斯沃琪集团的中端品牌性价比最高,“我们总不能20几岁就去买卡地亚、江诗丹顿吧,那实在太贵了。”

  记者在走访商场内的斯沃琪品牌手表时,发现小朋友、初高中生较多,且产品系颜色繁多,鲜艳明亮,价格几百块。销售人员告诉记者,“其实一直销售都不错,客户以年轻人为主。”

  消费不能靠送礼拉动

  如此看来,斯沃琪集团内的中低端销售并不受反腐影响,反而销售稳步增长。那么处于“金字塔”尖的宝珀一类具收藏价值的复杂表如何?

  “宝珀的销售在2013年仍然非常不错。”廖昱告诉本刊,对于反腐,他认为任何一个国家的发展都需要一个公正廉洁的政府。公平竞争的社会是一个国家可以持续发展的基础,也是人民可以信任政府的基础。所以,反腐是非常必要的。

  “虽然高端品牌的销售目前受到一些影响,但请大家反向思考一下,如果中国的消费大部分只能靠收礼送礼来拉动,那么中国的消费经济也实在太不正常,并且也到了需要调整的地步。”廖昱坦言。

  “但反对腐败及奢靡消费的时候,政府也应该认清追求高品质消费是消费者生活水平不断提高后的必然趋势。”廖昱认为,消费者可以欣赏购买字画等艺术品,也可以欣赏购买一些代表顶级制表传统工艺的高端手表。

  恰逢约访廖昱的时间两会正在召开,坊间关于高端奢侈品消费动向讨论不断,对此廖昱认为,“调整步伐是为了跑得更好。”

  据悉,宝珀表诞生于乾隆帝登基那年,始于1735。进入中国市场比较早,当时国内还不流行“奢侈品”一词,而廖昱则是宝珀在中国市场的第一名员工。2008年金融危机,宝珀依然在中国实现了20%的增长率,月相表、万年历、潜水表等复杂功能腕表一直是国内收藏家心头所好。“宝珀的表迷不是那些单纯为了投资高级钟表或是为了炫富而购买金表的消费者,他们相当熟悉宝珀在腕表外观与功能上进行的创新,也欣赏宝珀在机芯领域内发起的革命。”廖昱表示,这一群体近年来呈递增趋势,宝珀也在尽量为中国市场配备更多的专业表款与大复杂功能表。

  突破口在于做好细节

  在廖昱看来,经营一个品牌一个企业永远是一个非常复杂的系统工程。“企业的工作环境、人才、企业文化、运营系统等等都是必须要符合企业的健康发展规律,同时在发展战略上要清晰正确,不能轻易犯错误。”廖昱表示,“同时,你要专注,专业化,在坚持的同时还要随时根据市场的变化调整自己的策略。我们有好的产品、优秀的零售团队、全面的销售网络、有效的宣传推广以及应对市场变化做出的策略布署,这些都是缺一不可的。”

  对于宝珀而言,每次在严峻的环境中都能够突破重围,最重要的是要明确目标,做好每一个细节,“而当你每次到达一个高度后你要清楚下一个目标是什么。”廖昱继续说道。

  据悉,斯沃琪集团还为很多奢侈品集团提供机芯。媒体报道称LVMH集团将发力奢华腕表领域,预测未来将有5%-7%的销售增长。但该集团部分机芯由斯沃琪集团供应,而近年来斯沃琪的供应量的在逐渐减少。

  “简单的商业规律是,品牌的发展一定要能够掌握核心技术才会有竞争力。”廖昱自信满满。的确,宝珀表的机芯创新力毋庸置疑,产品Fifty Fathoms系列就深受企业家王石先生的喜爱。

  “宝珀表在迎合中国消费者口味方面也十分细致,比如,中华年历表富含阴阳、生肖、五行元素。”廖昱补充道,“今年巴塞尔表展上,全新2014 Villeret 系列腕表就根据表盘上的光效,在珐琅表盘上沿用了一种传统工艺,在时间数字4、5以及7、8之间镌刻了两个印记,即品牌logo标识。这种秘密署名的传统起源于过去的珐琅工艺师,他们通常会在作品上刻上自己名字的首字母缩写。这一不易觉察的微小细节背后蕴藏着宝珀对工艺源头的尊重。

  文/应晶

 
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