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十花汤:“去油腻”能走多远?

   时间:2014-04-16 00:00:00     浏览:948008    评论:0    
核心提示:  春节期间新上线的一支饮料广告,可能会让人联想起王老吉,同样的红罐,看上去甚至像是加多宝集团或广药集团推出的新产品。不过这款产品的卖点不是怕上火,而是去油腻;产品名称也不是王老吉,而是十花汤。   新品年年有,能存活下来的却不多。十花汤这样的新品能走多远?   古方去油腻   王老吉凉茶这个大单品的成

  春节期间新上线的一支饮料广告,可能会让人联想起王老吉,同样的红罐,看上去甚至像是加多宝集团或广药集团推出的新产品。不过这款产品的卖点不是“怕上火”,而是“去油腻”;产品名称也不是“王老吉”,而是“十花汤”。

  新品年年有,能存活下来的却不多。“十花汤”这样的新品能走多远?

  古方去油腻

  王老吉凉茶这个大单品的成功之后,跟风者无数。有的直接换一个名字做凉茶,也有的受到启发,挖掘出了一些本“藏于民间”的传统健康饮品并将其“发扬光大”。

  “十花汤”便属于后一种。

  “十花汤”的诞生,源于“十花汤”品牌创始人、“十花汤”饮品有限公司董事长钱毅在新西兰的一次经历。

  有一次,他看到当地的毛利人一只手拿着汉堡和比萨,另一只手拿王老吉,觉得很惊讶,一问才知道,毛利人只知道王老吉是草本饮料,却不知道喝了有什么作用。钱毅又问他,如果有一种饮料,喝了之后可以帮你把吃汉堡和比萨时吃进去的脂肪排出来,你感兴趣么?毛利人马上问,是什么?哪里能买到?

  其实钱毅当时并不知道有没有这样的饮料,只是直觉地认为,中国几千年的文化瑰宝中一定有这么一种饮料,应该把它找出来,开发成现代的产品。如果老外都对中国的草本饮料感兴趣,中国人自己应该更容易接受,市场潜力应该巨大。

  “‘十花汤’是我从老中医那里挖掘出来的古方,主要成分包括莱菔子、甘草、山楂、葛根、麦芽等,去油腻的效果非常好。”钱毅对这款产品信心十足。

  “山楂是消食佳品,麦芽理气化滞,葛根和莱菔子都帮助肠胃消化,这都是很多中国人已经知道的事实,不需要花费多少力气去传播。”钱毅介绍说,“十花汤”的配方来源于名医扁鹊的哥哥——扁鸦。“十花汤”的名称也并非杜撰,而是钱毅在考证古方流传的时候发现的。“民国时期,上海的上层社会女性为了保持身材,每天吃饭之前先喝一碗汤,这个汤就叫作‘十花汤’。”

  如果说王老吉的“怕上火”功能,在北方还存在一定地域文化差异的话,“十花汤”的“去油腻”诉求,则可以全国通用——毕竟,怕长胖、要减肥,多年来几乎已成为多数人的“共同心愿”。

  可感知的产品差异

  当然,产品好不好,不能只看配方或历史。如果做功能性饮料,效果至关重要;若只是普通饮品,口感自然是第一位的。

  王老吉走红之后,借用中医中药去火概念的饮料并不少见,但鲜有成功案例。和中药差不多的口感,喝下去却感觉不到效果,消费者尝试一次之后,很难有兴趣再购买第二瓶。

  “十花汤”显然不在此列。

  钱毅明确表示,除了配方之外,他的信心,更多源自这款产品的独有特点:消费者饮用之后会有明显不同的感受。

  “莱菔子就是我们讲的萝卜籽,它能促进大肠蠕动。喝了‘十花汤’之后,很多人都会感觉到上下通顺的舒畅感,胀气、积食等问题都已得到很好的改善。”

  据了解,“十花汤”还具有相当不错的通便效果。“亚洲人尤其是中国人,到55岁后40%以上都有便秘现象,而喝了‘十花汤’后,排便很快就能正常。”

  在产品严重同质化的时代,有的产品通过包装或者口感改良来获得可感知的差异。“十花汤”这种与生俱来的差异性,无疑为这个新产品的成功,提供了强大的竞争优势。

  “十花汤”的团队显然不愿意让这一优势白白浪费。

  传统的饮料产品在商超做免费赠饮时,一般都是由促销员倒一小杯供人取用。而“十花汤”为了充分发挥自己的产品效果,一改只用小纸杯赠饮的行业习惯,转而送整罐产品。赠饮地点也不再局限于商超,而是直接迈进了餐饮店。

  消费场景化

  “十花汤”品牌营销总监饶艳认为,选择在餐饮店做消费者培育的理由很简单:消费者在餐饮店尽情吃喝的同时,往往又担心因吃得太油而发胖,这时如果有一款可以“去油腻”的产品送给他尝试,而且喝完之后立刻就能感受到实实在在的效果,这种迅捷的产品反馈,对产品的口碑传播力度可想而知!

  在这一点上,“去油腻”的功能定位与王老吉的“怕上火”异曲同工。而且无论是广告宣传还是地面推广,“十花汤”和王老吉都将重心放在吃饭聚餐这个生活场景中。

  “因为只有这样的场景,才最能体现产品的核心价值。”

  西安是“十花汤”的样板市场之一,在2013年的地面推广活动“吃着火锅游西安”中,“十花汤”率先与多家餐饮机构联手合作,力求让更多的消费者尝试这款新饮品的与众不同。

  据活动的参与方之一,西安知名餐饮连锁企业“一尊皇牛”相关负责人介绍,活动期间,凡是进店消费的顾客,只要用微信扫一下桌子上的活动二维码,关注“十花汤”的微信公众号,即可获赠一罐产品。“基本上只要是跟亲朋好友一起来的,每个人都会扫一下,我们店每天都会送出不少‘十花汤’。”

  利用微信加速赠饮数量,借助产品效果扩大口碑范围,这次活动的效果可谓立竿见影,向饭店点名要“十花汤”的回头客也越来越多。“没做活动之前,一个店每天大概只能卖两三罐,活动之后每天都卖20-30罐,销量增长了近十倍。”

  饶艳认为,将产品与某种生活场景相结合,满足特定的需求,相当于给消费者一个明确直接的答案。“六个核桃用高考来体现健脑,红牛通过熬夜强调‘防困’的功能,那吃得太油又怕胖怎么办呢?——怕油腻,就喝‘十花汤’。”

  “十花汤”希望借助精准的定位、刚性的需求、恰当的推广活动,将销售之路越走越宽。

  文/刘叔凡

 
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