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自媒体的“商业模式”

   时间:2018-06-18 22:18:42     浏览:695633    评论:0    
核心提示:  自媒体的商业模式,无非就是看落在哪个上头。落在媒体上,前景怕是一般甚至黯淡,但如果落在自上也就是自己有门生意,利用媒体做摇旗呐喊者,这大概才是自媒体的商业路径   以微信公众账号为代表,自媒体这个形式得以兴起。大致说来,今天的自媒体形式有如下几种:微博、微信、博客、新闻客户端。   自媒体这个概念

  自媒体的“商业模式”,无非就是看落在哪个上头。落在“媒体”上,前景怕是一般甚至黯淡,但如果落在“自”上——也就是自己有门生意,利用媒体做摇旗呐喊者,这大概才是自媒体的商业路径

  以微信公众账号为代表,自媒体这个形式得以兴起。大致说来,今天的自媒体形式有如下几种:微博、微信、博客、新闻客户端。

  自媒体这个概念也非常混乱,一个人原创为主叫自媒体,到处复制粘贴专营转载叫自媒体,还有若干个人成立一个小公司搞个网站,也被叫为自媒体。更有甚者,科技圈中的钛媒体、虎嗅也被称为自媒体——这放在以前,就是垂直领域的IT网站。

  当概念极其混乱、什么都往里装的时候,差不多就说明这类形式的大潮已经到来。诚然,随之就是潮水退去,泡沫破灭。

  潮水退去后,能够坚持下来的,就是有所谓“商业模式”的。换而言之,通过自媒体获取利益得法,潮水退去也无所谓。如果不能获取利益,自然一阵风过去后无法坚持。

  自媒体的三种介质:文字、音频、视频,其实对人要求都很高。即便如文字这种门槛相对最低的介质,能够长久持续地笔耕不辍,如果缺乏物质动机,不是一般人能做到的。

  自媒体的商业模式,其实很难是媒体性质的商业模式。时下大多数自媒体正在践行或者追求的商业套路,恐怕很难维继。

  第一条路径:硬广。且不说类似微信公众账号平台对硬广处于一种限制的态度,单从自媒体的覆盖角度讲,硬广所能产生的收入,是相当小的数字。以微信官方许可的广点通为例,如果某个公号有10万订户,按照时下一般尚可的15%打开率计算,每天也就是1.5万人会看到广点通广告——这还是该公号每天都有内容推送的情况下。移动端广告点击率比PC端还要低,如果用0.1%的比率计算,每日广告也就15次点击,所获收益极小,不足以维持一个自媒体的日常所需。

  第二条路径:公关。公关可能有两种做法,第一种做法类似广告,比如要求公众账号使用公司所提供带有商业元素的题图。在有些企业这块支出从市场部走,有些则从公众账号走。所支付价格,完全取决于企业对该公众账号的价值判断。第二种做法则是写软文。时下科技圈自媒体的软文报价达到1万元/篇,一个月写上个两三篇,收入比广点通硬广倒是高上很多。

  但这个价格,在我看来,属于“泡沫”。从覆盖度讲,机构媒体的能量远远超过自媒体,机构媒体的公关软文价格,上到1万元,属于极高标准。自媒体能获取这个收入,无非就是沾了新潮概念的光。在科技圈,还有一种可能是:企业的老大是该自媒体订户。说白了,这种都是完成公关部KPI的做法,或者是满足老大个人心态,不能长久。我个人的看法,在2014年,软文价格标准会迅速回落,打个对折都是轻的。

  无论是硬广还是公关软性植入,都是媒体非常典型的商业套路,核心都是依附于内容之上。机构媒体今天的困境,就是自媒体明天的困境。如果说一个人兼职赚点外快维护自媒体纯属兴趣,倒还可能。但要说以此为个人事业,怕是要好好掂量掂量。不过,纯属兴趣的事儿,也有弊端:很难持久。

  是“媒体”,还是“自”

  机构媒体在艰难转型中,发现了一些可以借鉴的方法。有少量自媒体,与其不谋而合,在我看来,倒是暗中契合。

  一些机构媒体开始抛弃媒体的商业模式,转向其他生意,媒体本身成为这类“其他生意”的放大器。通常这种方式见诸于规模不大的媒体。比如说北京的《创业家》杂志,它以“创业服务”为生意核心,杂志已经成了这门生意的摇旗呐喊者。杂志本身是否赚钱,已经变得不再重要。再比如说杭州的《淘宝天下》杂志,它以提供“电商服务”为生意核心,触角甚至蔓延到了为县域城镇提供电商配套政策研究,以阿里的数据作为强有力的后盾。它的生意,和杂志不杂志,关系已经很淡了。

  自媒体人罗振宇刚开始做“罗辑思维”时,鼓吹“包养制”,我很不以为然。这里有一个文字争论在于包养还是供养。包养,感觉没有什么节操,而且生意上很难说被若干组织一起包养。供养不仅听来可以接受,而且生意上也可以由多个企业一同资助。排除这种争论有点文字游戏,但我并不认同这个生意会有多大。在我的思考里,生意当然会基于内容,但如果内容本身就要它产生商业价值,我以为是相当不靠谱的。因为前文已经说过,硬广和公关这类直接把内容变现的百年以降的媒体模式,已经崩溃。

  其实后来,罗振宇开始转向,通过内容搭建起所谓“社群”,通过“社群”意图尝试社群电商。如果他尝试成功,“罗辑思维”的生意核心就是卖东西,至于那个视频也好,60秒公号音频也好,都是为这个核心服务的,而不是生意本身。

  在我的视野里,还有两起案例。一个做婚介服务,一个正在创业生产男袜。前者已经成了一定意义上的气候,年入至少30万元,后者还在尝试。做婚介服务的,自媒体是情感问答,而且微博微信两个渠道齐发,做袜子的那个,做的公号的第一篇文章在只有两个订户的情况下,居然转发上万次,引发关注,也自然会关注到他的袜子生意。这么两个可以说默默无名的人,都由自媒体完成了一定程度上可以说是免费的宣传,提高了自己的生意效率。

  自媒体的“商业模式”,无非就是看落在哪个上头。落在“媒体”上,前景怕是一般甚至黯淡,但如果落在“自”上——也就是自己有门生意,利用媒体做摇旗呐喊者,这大概才是自媒体的商业路径。

  从这个意义上出发,自媒体这类UGC就会慢慢最终转化成EGC,成为媒体世界中的一股可持续的力量。

  作者为上海交通大学媒体与设计学院教师

  □ 魏武挥/文

 
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