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  • 美国上市的那些电商企业们,你们还好吗?

    发布日期:2014-07-15     来源:投融网     编辑:IPO     浏览次数:525917

      从2010年的电商第一股麦考林开始,一直到如今的京东以及马上即将赴美上市的阿里,几大国内电商公司纷纷跻身美国股市。

      对于普通民众来说,2014年或许是再平凡不过的一年,唯一有点看头的或许就是巴西世界杯,可惜中国国家队看得更长远一些,早已经开始为2018年世界杯做准备了,所以世界杯虽然还是要看,却总是差了点意思。

      但对于国内电商界来说,2014注定会是极有看点的一年,前有聚美优品戴着真假货的面具打响今年电商ipo第一弹,今有刘强东以绯闻男主角的身份敲响纳斯达克之钟,后有阿里巴巴强势围观,虎视眈眈。如此剧情跌宕起伏、高潮迭起的一年,令圈内人士直呼没有“尿点”。

      喜欢圈美国股民的钱一直是我国电商企业的作风,从2010年的电商第一股麦考林开始,一直到如今的京东以及马上即将赴美上市的阿里,几大国内电商公司纷纷跻身美国股市。但美国的钱显然并不是那么好圈,有做得好的,如唯品会,一举成为互联网行业的新贵;有倒霉蛋,像麦考林,接近20年的老店,在几年内从贵族沦为了乞丐,最近只能在头上插根草标把自己给卖了,以求活路。这其中的是是非非太多,个中曲折大家来捋一捋。

      一、麦考林:不作就不会死

      顶着国内电商第一股头衔的麦考林,从上市之初就饱受争议。

      对此事看衰的专家们比较集中的论调是麦考林体量过小,没有承担风险和压力的能力,上市这一步走得太急。

      但上市的第一年,麦考林却交出了一份相当不错的成绩单,似乎是圈内人士的担忧有些杞人忧天。然而可惜的是,专家毕竟是专家,猜错再多次,也终究会有蒙对的一天,麦考林的结局被专家们不幸言中了。或许是上市初年的成功令麦考林的高层有些晕了头脑,或许是对于国内电商发展势头过于乐观,从2011年开始,麦考林昏招频出,步入了连年亏损的节奏。

      首先是在经营模式上转型过慢。“门店、电子商务和电话邮购”的多渠道分销模式是麦考林的最大特色,力求三路齐头并进,多元化发展。然而贪多则不精,对于当时体量并不是很大的麦考林来说,迅速扩张的门店数量以及不断增大的网上业务范围,反而成了阻碍发展的绊脚石。尽管近年来麦考林试图通过关闭线下门店、打造线上开放平台等方式力图转型,但一步走错,满盘皆输,在激烈的电商竞争中麦考林仍然不断褪色,销售惨淡。

      其次是过多的广告投入。麦考林就像是一个过分爱惜自己脸面的少女,将大把的金钱投入到“广告”这款美容产品上,花重金请明星做代言。根据国内市场调查机构艾瑞咨询的数据来看,2011年麦考林3300万美元的亏损,主要原因就是广告费用的大幅增加和人力成本的上升。但化妆品用错了,其实差不多就是毁容,麦考林的广告宣传虽然还未达到自毁形象的程度,但却效果不明显,而且实实在在地掏空了自己的腰包。

      从初上市的5.13亿美元市值,到现如今的4692万美元;从开始的踌躇满志,到现如今的卖身商圈网,成为他人上市的壳。麦考林真真切切的地为我们上演了一出不作就不会死的悲剧。

      二、当当网:走自己的路才是对的路

      借用小沈阳一句话来形容上市初期当当网与麦考林的状况,那绝对是“一样儿一样儿的”。2010年刚上市的当当盈利1480万人民币,收益还算是不错。但接下来的两年却陷入了连续的亏损状态。

      但说到亏损的原因,当当与麦考林却是截然不同。IPO后的当当立即开始执行转型预案,力图从单一的“书商”转变成“网上超市”。但悲剧的是,转型转到一半,却遭遇了一场飞来横祸。电商的“烧钱大战”战火开始蔓延,当当深陷其中无法自拔。先是血拼电商3C大战,后又被拖入电商图书价格战。图书降价导致毛利润率骤降,而当时当当的主要盈利渠道便是图书产品。销售品类单一,缺乏纵深防御,没有开放平台支撑盈利,使当当步履艰难。“转型+价格战”的双重压力,让当当网经历了一段相当痛苦的转型期。

      但好在,当当坚持了转型的基调,同时走出了一条精细化经营的路子,其实说白了就是精打细算,会过日子。这其中比较有代表性的就是“引进来”“走出去”的战略。“引进来”比较好理解,就是向第三方商家或平台开放其当当网的流量,这是借鉴了天猫商城的做法。而“走出去”却需要勇气,作为B2C第五把交椅的当当网放弃尊严,跑到腾讯拍拍、淘宝网上开店。当当网这样的做法相当于是一种变向的获取用户的方法,其对财务最直接贡献应是销售费用的减少。

      2013年,转型的当当终于迎来曙光,自2012年Q4季度百货营收首次超过图书之后,2013年当当网图书、服装、母婴“三驾马车”都表现出强劲势头。产品结构更加合理,低毛利的自营百货得到优化,转化率升至全行业第一,自10年后首次实现了盈利。如今的当当呈现出一派大好势头。

      尽管如今当当10美元的股价大大低于16美元的发行价,市值也大幅度缩水,但当当转型正在逐步深入,今日的当当规模是当年上市时的5倍,有着更强的市场地位和盈利能力。但资本市场自有它的逻辑,当当也有着客单价的致命伤,而我们只能期待当当继续走自己的路,拿出持续超出资本市场预期的财报数据,来证明他们判断错误了!

      三、唯品会:流血上市,D丝逆袭

      短短两年,50倍的身价增长,这不是D丝逆袭是什么?从当年的流血破发上市,到现如今市值百亿,不得不说,唯品会是一家有实力并且被上天眷顾的公司。

      不得不说,这家公司定位极准。主攻二三线城市,卖的产品也是二三线的时尚品牌。二三线城市的好处就在于,众多消费者对品牌知识了解不够,有一定消费实力,但苦于没有买时尚品牌的渠道。而二三线品牌的竞争非常剧烈,库存压力大,实体店促销成本高,所以可以给出电商的折扣也多。这是唯品会立身的基础。

      当然还有许多的企业也在销售与唯品会类似的产品,却没有唯品会专注,又不如唯品会砸的营销费用多,难以在消费者面前树立一个专业的形象。而唯品会找准了这个市场空间,所以生存了下来。

      但唯品会比某些商家聪明,没在电视和广告上砸钱,也没请明星代言,那真是暴发户和想出名的行为集大成者,砸来做营销的资金数量并不总是和效果成正比。唯品会的营销费用花在哪?在互联网推广上,他知道只有那些天天在电脑前发呆但闷骚的宅男宅女才是潜在客户,所以搜索、网址导航和关键词营销才是唯品会的重点,它的线下营销少得可怜。

      除了精准的定位,唯品会第二件令人称道的决策,就是挖到了关键的人。电商要想生存壮大,最主要的环节在物流和仓储,所以唯品把唐倚智招来绝对是下对了棋,这位曾经在当当网和TESCO负责管理物流的同志,有效地帮唯品会开发了一套物流仓储模式,下降成本的同时也有了好口碑。

      从发行时的6.5美元一股,到上市后跌破发行价,一段时间一度跌到4美元。但随着几季财报的发布,唯品会的股价逆势上扬,一直逆袭到今天接近百亿的市值,这在中概股的历史上几乎不曾有过。今天再看唯品会,其商业模式已经并无太多的秘密,但是别人就是很难复制,复制不了唯品会的规模,也复制不了唯品会的用户粘性……

      四、兰亭集势:破冰之行,溺水挣扎

      以5.68亿美元市值上市的兰亭集势与麦考林一样,只能算是小户人家。虽然盘子小得不值一提,但它的上市还是引起了一些关注。一是因为唯品会后,电商赴美上市经历了长达15个月的冰封期,而在美国资本市场普遍不看好中国概念股的情况下,兰亭集势的IPO颇有破冰之行的意味;第二,则是因为兰亭集势本身外贸B2C电商的身份。

      这个名字总让人联想到王羲之的《兰亭集序》,有一种古典情怀的公司,在上市之初也的确没让人失望,首日收盘股价便大涨22%,其后,在没有明显利好的情况下,其股价更是保持着一路上涨趋势。但尘归尘,土归土,裸泳迟早有上岸的时候;兰亭集势2013Q2财报一出,其股价立马跌去了40%,一夜重回解放前。而由于公司的发展势头与其路演时的公告严重不符,美国的几家律师事务所更是对兰亭集势提起集体诉讼,状告其“业绩造假”以致误导投资者。

      虽然在外贸这个细分领域兰亭集势拥有龙头老大的地位,但作为一只小盘股,在市场资本动荡不安的情况下,暴跌的可能性本就远大于上涨,只能说兰亭集势破冰上市的勇气可嘉,却并没有选择一个好的时机。

      回头再说一下外贸电商这个行业,在目前人民币不断升值的情况下,出口商品毛利率本就变得更加微薄,而风险却在不断加大。受限于现在的物流水平、出口商品以及服务水平,这个行业很难做大规模并且影响力有限,中长期是否有足够的成长空间是带有问号的。同时,由于过分的依赖谷歌这个搜索渠道,兰亭的营销需要投入极高的费用,这种烧钱的路子,在其经营理念和模式缺乏持续想象力的时候,被资本市场所遗弃也在情理之中。

      困境重重、内忧外患、资本远离,如今的兰亭集势,就如同一个掉入冰窟窿溺水挣扎的人,拼命想抓住一块坚固的资本之冰,翻身上岸,却只能看着冰面破裂,窟窿越变越大,自己离岸也越来越远。破冰不易,上冰更不易,但愿兰亭集势能主动寻求改变,走出目前的困境。

      五、聚美优品:D丝的心,富贵的命

      尽管说到聚美优品就避不开是否出售假货这个话题,但今天不谈聚美是否售假,只说说这家企业的经营理念。以“D丝”这个身份来标榜自身是陈欧的一贯做法。但在外界眼中,这位拥有一家市值30亿美元公司,卖相又不错的新晋富豪,妥妥就是一“高富帅”的形象。其实围观的各位只是没理解陈欧的深意,“高富帅”是人家的命,“D丝”则是人家做公司的态度。

      这位老总在营销上是非常“抠”的,而不想多花钱又能成功的人,往往都是喜欢动脑子的。恰好,陈欧就是一个D丝心态十足而又脑子好使的人,这其中有两个比较典型的例子。

      其一是这位老总特别喜欢参加各类娱乐节目,被评为最爱作秀的CEO。聚美的副总裁刘惠璞说,陈欧是以真正的市场营销观念去参加节目的,2011年《非你莫属》只红了不到三个选手,其中两个被陈欧招走了,而此后聚美的销量从日均50万提高到日均150万。

      其二则是红极一时的陈欧体广告。聚美员工堪称全才,“代言”系列广告没有请一个明星,从台词、拍摄到剪辑,都由陈欧带着公司的一群年轻人自己琢磨和加工;同样让聚美火了一把的是微电影“女人公敌”,开播后聚美品牌词百度指数飙涨,搜索次数同比增长了7万次。时至今日,“我为自己代言”仍是网络流行语,而陈欧也借此实现了“我为自己省钱”。

      再来看看产品的定位,在这方面陈同学也是充分发挥了自己的“D丝”潜质,以自己为出发点,摸索消费者们的心:太高端的商品D丝们买不起,而有钱人喜欢去专柜买;太低端的东西又无法满足D丝们提升逼格的欲望,同样不受欢迎。于是聚美将产品锁定在大受宅女欢迎的大品牌美妆产品的尾货或者小样上,虽然真真假假说不明白,但好在D丝们也傻傻看不清楚。用D丝的“视野”去赚D丝的钱,陈欧这步棋走得英明。

      说到最后得出的结论是,喜欢动脑子的D丝往往是会逆袭的D丝。聚美用四年的时间实现了从一家创业公司到30亿美元市值上市公司的转变,谨以此给笔者等众D丝励志。

      六、京东:奶茶未至,巨头伴行,且行且珍惜

      坊间传闻,京东上市现场,刘强东将向奶茶妹妹求婚。然而,在敲钟的那一刻,奶茶妹妹并没有出现在现场。不得不让人怀疑,这又是一次京东为上市造势的炒作。

      女神未至不免让某些人感到遗憾,京东股票的走势还是让人满意的。虽然此前连续五年都处于亏损状态,但显然,投资者们却并未因此而对京东失去兴趣。

      美国人往往喜欢将京东与亚马逊进行类比,的确二者的模式十分类似。与亚马逊一样,京东以自营商品为主,保留了很大的库存,而且拥有庞大的配送和物流网络。并且,为了提升用户体验,京东还花了大价钱力求即日送达,这意味着京东必须为仓库和运货卡车等基础设施付出高昂的代价。但由于亚马逊在美国的成功,美国投资者可以坚信京东的亏损只是暂时的,在基础设施建设完备后,盈利是迟早的事。因此,投资者愿意为亏损上市的京东买单。

      同时,不得不提到的是为京东上市伴行的巨头——腾讯。腾讯在今年3月份大手笔地购入了15%的京东股份,这将为京东带来募资13.1亿美元;同时,作为IPO的一部分,腾讯又额外买入了京东商城5%的股份。如果将上述腾讯的股份全部计算在内,京东的本次IPO规模将超过30亿美金。

      在互联网企业中,作为第二巨头的腾讯理所当然地被认为是阿里巴巴最大的竞争对手,而有着与阿里同样电商身份的京东将成为腾讯跟阿里巴巴对决的最大武器。除了将自身的电商业务拍拍划给京东外,腾讯为京东上市带来的最大礼物便是微信渠道入口。眼下,京东商城有约18%的订单来自移动设备,而随着移动支付的进一步发展,拥有巨大流量的微信将为京东带来无法估计的收益。

      未来的几个月,随着阿里的上市,京东可能会遭受一定的冲击,但在腾讯的支持下,京东的上涨势头可能还将继续。这家拥有300亿美元市值的电商公司,有机会成为BAT之后的第四个大牛。

      当然商业上的合作总是利益在驱使,京东与腾讯最终将走向何处,谁也说不准。而众屌丝们更关注的刘强东奶茶妹妹的恋情是否会有结果,也终究还是月老说了算。未来路长,京东与腾讯、强东与奶茶,且行且珍惜吧。

      文/IT老友记

     
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