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新政下的房市 58集团如何做百万经纪人的“送水人”

   时间:2017-11-29 17:32:17     浏览:7    评论:0    
核心提示:一部短片曾讲过这样一个故事:在西非的象牙海岸以种植可可豆闻名,许多名牌巧克力的原料都来源于此。而这些种植可可豆的农民,他们中许多却一辈子没吃过巧克力。当拍摄者将巧克力交给他们,当地农民阿尔冯斯第一次吃到自己种出来的食物,脸上的惊讶、满足是生活在城市里的人难以体会的。  22岁的季明曾在

 

 

  一部短片曾讲过这样一个故事:在西非的象牙海岸以种植可可豆闻名,许多名牌巧克力的原料都来源于此。而这些种植可可豆的农民,他们中许多却一辈子没吃过巧克力。当拍摄者将巧克力交给他们,当地农民阿尔冯斯第一次吃到自己种出来的食物,脸上的惊讶、满足是生活在城市里的人难以体会的。

  22岁的季明曾在家乡当过小学的代课老师,第一次收到教师节礼物时,他曾给学生们讲过这个故事,如今,当他成为大城市中一名房产中介,每天奔波于各小区、陪客户看一间又一间的房子,深夜下班后回到不足10平米的卧室——这是他和两个同乡合租的居所,“有点感同身受。”季明说。

  大起大落的经纪人收入

  没能考上大学的他因为擅长写作被当地的小学招作“代课老师”,当时每月工资有2500元,每天只是做一些杂活的他脑子一热,辞退了工作随两个同乡来到北京,到一家小中介公司做房产经纪人。“都知道北京房价高,老乡说签一单就能赚几万,我还是喜欢更有挑战性的工作。”

  起初连续三个月,季明一单未签,每天7点起床,10点下班。甚至一天只吃两顿饭,晚上煮个挂面,偶尔加个鸡蛋,第二天早上热一热接着吃。第四个月,季明卖了一套三室的大房子,收到工资的第一件事就是到超市买了五斤鸡蛋。

  “当时日子确实苦,后来慢慢好起来了,几乎每个月都能签单,一个月后就从不足10平米的地下室搬出来,住进十几平米的大次卧。”季明说,他现在每天至少吃三个鸡蛋。

  除了炒房客,季明等房产经纪人或许是另一批期盼一线城市房价大涨的人,房价的一再推高刺激着购房需求,他们则可以从中获取不菲的服务费。“最多的时候一个月赚3万,寄回家时我爸电话里语气特别慌,他说‘千万不要做犯法的事’。”季明笑着说。

  这是2016年秋天的故事。回老家过了一个风光春节的他从未想过,短短几周,房子真的卖不出去了。

  2017年3月17日,北京收紧了房产政策。对交易市场来说,最直接的影响就是“认房又认贷”——“房”是北京的房,“贷”是全国的贷,而且都是以家庭为单位的。当买第二套房或者在全国有过贷款记录的情况下,在北京购买普通自住房的首付款比例不低于60%,购买非普通自住房的首付款比例不低于80%。

  “房价没有跌,但成交少了。”季明说。自春节回来再没卖出过房子,现在只能靠做租房的生意勉强支撑。“今年金九银十,光我知道的中介就关了十几家。”季明说,一起来的同乡已经回家了,他想再干一阵看看,真的做不下去了再找别的工作。但他从不后悔从家乡离开。

 

预料之中的市场变化

  受到波及的岂止是小人物。拥有58同城房产、安居客等房产品牌的58集团作为最大的线上房产平台,其房产线负责人也开始审时度势、应对市场变化来平稳过渡。

  “房产受制于整个大势,对很多中介经纪机构是一个很大的挑战。”58集团CEO姚劲波早在2016年底判断房产将会迎来较大的调整,他约负责房产业务的两位核心负责人,58集团资深副总裁庄建东和高级副总裁叶兵一起开了个碰头会,见面就给两人泼了盆冷水,“今年的增长存在不理性因素,你们不能太骄傲,我们得为未来做准备。”

  “当时房价涨幅很吓人,北京学区房一年翻倍,我觉得这种事太不合理了。”姚劲波说,“政策出台很突然,我记得是国庆前的一天,多个城市同时出来的调控措施这是我们没预计到的,当时我们感觉我们知道政策会收紧,却想到这么突然、这么严密。因此,我告诉他们,2017年必须做好足够准备。”

  58同城财报显示,2017年第一季度,58同城招聘业务增长超过了房产业务,成为了新的增长点。应了姚劲波的判断。但让他欣喜的是,从第一季度到第三季度,房产业务依然持续增长,说明“我们的准备是正确和充分的。”

  庄建东给出了一个数字,“今年像北京、上海这样的热点城市,交易量比去年降低近50%,稳定到这个数以后,明年我们预测还是维持在这个水平。”

  但在庄建东看来,交易量也不太可能再继续下降。水分被压掉后,刚需房、住房升级的需求依然存在。把炒房客的水分压掉以后,房产市场会趋于平稳。

  尽管交易量大跌,庄建东坦言公司收入并未受到太大影响,“平台最大的特点是不做交易,只收取信息发布费用。本身取费就不高,所以不管交易量大也好、小也好,对我影响不会太大。”

  KPI调整:优化会员服务

  在曾越看来,这样的回答隐藏着故作淡然的狡黠。曾越是58同城房产的销售人员,今年317新政后,公司交给他的任务也有所改变,“KPI略微低了点,另外三点要求是置顶、金牌经纪人和租房。”

  置顶指的是排名靠前的精选房源以及置顶信息,进入到手机端,排名越靠前,就能获得更多优质的流量。过去,这些位置属于竞价排名。

  “原来58同城房产、安居客是有竞价排名的,我全改了,全都改成定价式的按点击付费。对于个人经纪人来讲,做竞价排名是很累的一件事情,他天天要去盯着,出什么价格能排第一位,这种产品其实是违背这个行业的特点的。你不能让一个经纪人天天不打电话不带看不找房源,只盯着你出价排名吧?所以说我们就把位置固定了。经纪人只需要两步搞定出价:第一,我要排第几位,第几位后面就跟着多少钱;第二,我这次买多少钱的。只需要点两个按钮,他就把这个信息顶上去了。”庄建东说。

  在庄建东看来,越是市场不好的时候,就越需要相互支持,“我们不会盲目地去涨价,有时候也会适时做一些促销活动、或者回馈活动。去年政策出来以后,我们就会主动地跟团队讲,应该通过一些数据分析,最后给他们一个支持帮助。我们去年做过一个回馈经纪人的‘暖冬计划’,因为限购政策越来越强烈,正好又赶上过春节,我们贴时长,有优惠措施,“暖冬计划”我们贴补了不少,换回来的是客户对我们的信任。原来可能大家听说过抵制的声音,现在这种情况已经基本上不会发生了。”

  建立金牌经纪人评级体系

  金牌经纪人是季明最渴望的认证,“58同城甚至会分配客户和房源给我们,而且给我们的星级评定也绑定着我的身份证,即使换一家房产公司级别都还在。”在他看来,或许某一天,经纪人的个人价值会不低于房产公司。

  经纪人群体绝大部分属于低收入人群,工作比较辛苦,每个月很少休息,客户越闲的时候他们越忙,而这个行业在中国又不是高效能的行业,这意味着能赚很多钱都人凤毛麟角,更多的人只是活在一个基础的生活线上。“我觉得这个人群还是比较苦的。不说北京,我就说上海八万经纪人,一个月现在成交一万套二手房,很有可能超过一半人成交不了,所以说这个就特别特别难受。”庄建东说。

  “没办法,一个是我们人口多,一个是总有人觉得我至少可以通过努力奋斗,也许成交一套房我就真能提个一两万。做销售的人员永远不会说我只看那点底薪,我总是希望我能够有成交以后提成的那部分。”庄建东认为,平台越来越重视服务,把这些愿意在这个行业扎根下来踏踏实实发展的优秀经纪人扶持好,其实也在疏导这个行业,也能帮优秀经纪人争取更好的生活环境。

  “在欧美国家,经纪人都是年纪很大的,一做就是几十年,不是什么人都能做,一个经纪人连接买卖双方提供服务,我始终认为就应该朝着这个方向发展。”庄建东说。

 

售房与租房此消彼长

  租房与售房是个此消彼长的过程。从曾越的KPI变化就能看出,58同城在有意识地增加租房的比重。

  叶兵表示,公司在租房业务上会有更多的营收指标。从大趋势看,整个租房的流量都在上涨,国家也在不断鼓励机构性租赁企业进入到这个行业,来提升整个租赁的服务水平。

  “从总趋势来看,今年的租赁占比会比去年有更大的攀升,包括流量、访问量,因为有更多的买卖需求被挤压到租赁市场。原来买房子的因为没有资格,或者拿不到贷款,或者说是价格更高了,因为本身房价高企也都会挤压到租赁市场,说我干脆就租房子,从数据角度来看的话是这么一个趋势。”叶兵说。

  但在一线城市交易火热的时候,尽管租房是刚需,却不是每个经纪人都愿意做的。在庄建东看来,具体到个人时,他一定是趋利的,“他只认为我只要卖一套就能赚一套,买卖是高佣金项目。租房行业大部分的经纪人都是看运气,有一个算一个,他不会专门去做。只有那些刚刚入行的新经纪人,或者说公司对租房是有比较强要求的,比如说像北京的中天地产、我爱我家,他就会比较关注租房,因为他们都是租房起家的,他们还保持着这个习惯。”

  “现在一线城市中,租房是各大中介公司和开发商的重点发展业务,经纪人也开始重新重视租房的服务。”叶兵说,这对整个市场平衡发展都是个好事。

  “对我们来说都一样,租房也要打广告,公司不会放着这个钱不赚。58同城也上线了品牌公寓等项目,满足各种中介和用户的需求。地上有一张100块一张50块你捡哪个?当然是都捡。”曾越说。

 

率先下沉三四线城市

  市场下沉是近几次58同城财报分析师会议上姚劲波频繁提到的策略。当一线城市趋于饱和,二三线城市的活力带来丰沛的商机。“房价虚高、容易产生金融风险的是大城市,但在二三四线城市,政府是鼓励去库存、鼓励中小城市房地产发展的。在这些城市的分公司里,经营房产业务是最多的。不只是地级市,预计2018年,县城级别我们都会覆盖。”姚劲波说。

  数据显示,一些二三线城市存在价值洼地,随着一线城市房价变化,它们的价值增长空间逐渐显现出来。叶兵介绍,单个城市体量跟北京、上海相比肯定要弱,但因为城市数量多,所以在一定程度上能够弥补北京、上海等核心城市业务微降所带来的影响。在人员下沉上也采取了同样的策略,公司增编了一部分渠道市场人员,同时也优化核心城市的人员。目前58集团房产事业群整体规模在8000-10000人之间。

  未来:房子是用来住的

  在十九大报告中,“房子是用来住的,不是用来炒的”这一定位被再次强调,在姚劲波看来,这是回归房子的本质,“很多人过去买房压根就没想过要住,只想着这是个投资,和买证券股票一样,这就脱离了房子的本质。房子就是要充分的发挥它的使用价值——居住,而这种定位反而能够让市场比较持久。”

  姚劲波举例说,“我们这附近快到五环了,房价都是8、9万一平,如果涨幅像过去两三年一样翻倍,20多万一平的房子,没有人买得起。那会出现什么结果?日本就是前车之鉴,我们作为行业从业者不愿意看到那样的局面。所以我们判断,政策是根本性的不是阶段性的,高层想得很清楚,这是对的事情。”

  “房子是用来住的。”叶兵、庄建东和姚劲波给出了同样的答案。


 
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