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汽车、母婴、酒类等优质新媒体崛起,垂直内容平台将迎来新风口

   时间:2018-03-01 21:14:46     浏览:44    评论:0    
核心提示:  2018,人民日报《新媒体》版呈现的“互联网八大猜想”中,重点提及的一段内容是:自媒体回归内容为本——无论免费还是付费,制作精良的优质、垂直内容将得到平台扶植和粉丝追捧。原创乏力、粗制滥造的账号将成为淘汰对象,一味博人眼球的低俗、猎奇、惊悚内容将遭到“淘汰”。  以“内容为本”的垂直内容平台将迎来新

  2018,人民日报《新媒体》版呈现的“互联网八大猜想”中,重点提及的一段内容是:自媒体回归内容为本——无论免费还是付费,制作精良的优质、垂直内容将得到平台扶植和粉丝追捧。原创乏力、粗制滥造的账号将成为淘汰对象,一味博人眼球的低俗、猎奇、惊悚内容将遭到“淘汰”。

  以“内容为本”的垂直内容平台将迎来新的风口?

  在《人民日报》发布“猜想”前不久,2017年11月,主题为“Way Up”的腾讯垂直行业自媒体盛典在广州举行。在会上,腾讯发布了扶植垂直领域自媒体的“垂直行业媒体伙伴计划”,并对合作伙伴代表举行授牌仪式及正式成立“垂直行业内容银行”,开始全面升级赋能自媒体。

  现在看,腾讯也在密切关注垂直类的行业媒体平台,那么,这一类型的垂直媒体们是否会迎来一个新的更大的风口?

  一.习惯性的微信阅读

  中国已然成为全球最大、最活跃的内容消费场,在移动互联网领域就更是如此。

  今天,移动互联网、物联网、大数据、人工智能、VR/AR等技术,正在推动新一轮传媒业生态的重构。

  清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心的结论是,在新闻生产系统方面,机器、数据、“云”将成为未来新的关键词,而这样的时代也意味着专业媒体与媒体人的价值重塑。

  腾讯集团高级执行副总裁刘胜义也说:“我们正处于一场因人工智能带来的媒体产业革命:智能化将重新塑造人与媒体、人与资讯的关系,带来新的组织形式、生产方式、产品形态,颠覆并重构媒体生态。”

  对比看,微信作为社交工具为公众号提供流量池,公众号则增加了微信的用户粘性。一时间,大批内容创作者纷纷入驻,“新媒体”的概念因此诞生。

  那么,这会产生一个怎样的社会现象?或者,准确地说,这会让新闻的传播出现哪些新的变化?

  “超过九成微信用户每天都会使用微信,半数用户每天使用微信超过1小时”,腾讯《2016年微信影响力报告》是这样表述的,可以肯定的是,2017年,这个“微信现象”会更加严重。

  微信阅读,已经成为我们一种离不开的生活方式。

  二.行业兴催生出优质的垂直类微信公众号

  用户,内容,技术,和商业,是共同构成媒体新星球的核心要素。

  习惯性的微信阅读,也催生出了一大批“以内容为生”的微信公众号。腾讯发布的《2017年微信数据报告》显示公众号月活跃账号数350万,较去年增长了14%,月活跃粉丝数7.97亿,相比于2016年增长了19%。

  不过,根据相关数据统计,47%的公众号其实是不盈利的,占比将近一半了,这也侧面反映出7.79亿的活跃粉丝大部分是被头部大号吸收了。

  同时,随着各式内容分发平台和兴趣内容平台的崛起,内容市场的格局发生微妙变化;今日头条、百度百家、知乎、果壳、36氪等各式内容平台逐渐分流微信公众号,公众号打开率日渐下滑,2017年微信公众号的打开率下滑了24.2%。

  不过,并不是所有公众号“玩家们”都如此煎熬,有的行业垂直媒体似乎顺风顺水,玩得新媒体星球是不亦乐乎。比如汽车行业的“玩车教授”,餐饮行业的“餐饮老板内参”,还有母婴行业的“年糕妈妈”,酒类行业的“云酒头条”等等。

  原因也很简单,得益于她们的专注,专注于行业、研究行业并深度服务于所处的行业。

  有人说新媒体的空间太小?微信公众号积攒近800万粉丝,三轮融资6300万的“玩车教授”就确立了新媒体+O2O的商业模式,曾创造出一天卖出去1400个行车记录仪的营销案例,三天之内单此产品营收过百万。

  你说餐饮行业是“小乱差”,事实上,2016年中国餐饮市场规模就已经突破3.5万亿元,美团点评联合“餐饮老板内参”共同发布的首份基于互联网大数据的餐饮行业报告《消费新升级,餐饮新主场:中国餐饮报告》也显示,餐饮行业呈现出两大特征:一是餐饮行业竞争加剧,大品牌发展势头不如中小品牌;二是主打线上消费的外卖餐饮品牌、O2O平台、餐饮管理服务商及美食新媒体等不断涌现。

  有意思的是,餐饮人在微信大号这一块投放的广告费用却在增加,一篇文章动辄三五万起步,还没有排期。

  母婴行业也是一个在不断壮大的新兴产业,21世纪经济研究院预测,受出生人口增长和消费升级的推动,到2018年整体市场规模超过3万亿。受益全面放开二胎,“十三五”时期每年出生人口的规模将在1700万-1900万之间波动,按每个婴幼儿年均消费1.2万来算,预计每年可新增超300亿母婴消费,至少带动行业13%左右的增长空间。

  从清博大数据的信息来看,以2017年4月-2017年6月的检测阶段看,监测的母婴公众号共发布文章335764篇,总阅读数达到了13.99亿,总点赞数为779.99万。其中,阅读量达到10万+的文章共有1587篇,占总发布量的0.47%,热门文章内容主要涉及母婴育儿、亲子教育、家庭亲情等方面。

  酒行业目前整体规模在1万亿左右,白酒市场规模已经超过6000亿,与此同时,伴随着京东、阿里等电商巨头的纷纷进驻,酒行业的市场潜力也在无限释放。也有证券机构预测,按照当前发展势头,到2022年,我国白酒行业市场规模将突破1万亿。

  从统计数据较为全面的清博大数据来看,纳入统计的云酒头条、酒业家、微酒、酒说、糖酒快讯、华夏酒报等酒业垂直媒体们在随机的采样数据中,云酒头条、酒业家、微酒三家表现都很突出,优势明显。

  

  需要注意的是,行业对比来看,母婴行业的垂直类公号每篇文章的阅读总数相对较高,阅读量达到10万+的文章也经常出现,这主要是因为母婴行业的公众号主要面向的是C端消费者,其中女性群体居多。

  而酒业垂直类公号的阅读群体多是B端商家用户。所以说,对于一些面向C端的新媒体大号,10万+阅读量已屡见不鲜,但对于一个酒业垂直媒体,却具有极高的含金量。

  根据2012年12月的统计数据显示,酒类生产企业数量为2314个,从业人数837755人,再加上酒类流通和销售企业,整个酒业从业人数初步估计在300万左右,一条10万+的酒业垂直爆文,相当于每30个做酒人就有一个读过此文。

  数据显示,云酒头条1月份已经有了3条10万+的稿子,分别是《从白手起家到500亿,昨天,农民出身善用“毛选”他把接力棒传给了下一代》,《11.5万名选手、61.9万幅作品……全民都在“拍”的一坛好酒为啥这么红?》、《刚刚,酒仙网曝光了》。

  从清博大数据看云酒头条活跃粉丝预估数在33万左右,微酒22万左右,酒业家16万左右,也就是说在10个酒业从业人士中就有1位是云酒头条、酒业家、微酒们的活跃粉丝。

  那么,作为行业垂直类媒体发展不错的一类,酒业垂直媒体究竟有哪些优势?记者又从权威的清博大数据进行了细致的分析研究。

  三.详解酒类垂直媒体

  首先,成立时间看,较早的是成立于2013年5月的酒业家,微酒创建于2013年7月,相对来看,2016年9月19日才上线的云酒头条则属于“后来者”。

  其次,从创始团队看,酒业家创始人林向,在创业之前曾是《第一财经日报》资深记者,微酒则由酒业著名的咨询机构北京盛初营销咨询创建;而酒说、糖酒快讯、华夏酒报等则是传统的行业媒体创立的新媒体单元。

  在记者对云酒头条创始人秦先生的采访中了解到,云酒头条团队中的骨干成员均是在酒行业工作了十多年的“行业老兵”,云酒头条倡导做行业的“思考派”,用专业的团队做出行业内第一流的内容,用优质的内容持久地吸引用户。“我们要深刻理解行业,真诚服务行业,致力于打造最有影响力的媒体传播平台。”秦先生说。

  最后,为了更加数据化分析几家酒类垂直媒体,记者专门借助权威的清博大数据来进行系统分解分析。目前,清博大数据目前已收录1900万+微信数据、2亿+微博数据、93万+APP数据,在2017年,清博被国家信息中心评为“十大最具影响力大数据领域社会智库”。

  从2017年的年终成绩单看,云酒头条、酒业家、微酒阅读总量分别是1651w+,1049 w+,1229w+;篇均阅读量分别为1w+,6245,8470;点赞总量分别为9w+,2w+,4w+;篇均点赞量为66,12,30。

  四项指标综合分析,云酒头条、酒业家、微酒之间相差不大,不过明显优于其他酒业公众号。

  

  此外,自2017年7月1日之后,清博大数据使用了一种算法更加优化的计算微信传播指数的公式,称为WCI指数,从“整体传播力”、“篇均传播力”、“头条传播力”、“峰值传播力”四个维度进行评测微信公众平台,评价维度更全面。

  也就是说,文章的阅读量特别是篇均阅读数和日均阅读数对WCI的排名更具决定性影响,只有保证文章的高质量,多发布精品信息,才能增加受众的阅读量,引起读者的情感共鸣,从根本上提高公众号的传播力。

  上文提到的几个垂直类公号看,年糕妈妈WCI:1299.57,玩车教授WCI:1250.82 ,餐饮老板内参WCI:870.70。酒类行业看,云酒头条WCI:970.62,酒业家WCI:815.42,微酒WCI:766.39 ,酒说WCI:718.21,糖酒快讯WCI:732.89。从数据对比来看,酒业公众号都有着很不错的集体表现。

  业内人士表示,目前的格局来看,云酒头条和酒业家、微酒明显处于行业垂直媒体领域的第一阵营。

  四.为什么行业垂直号有生命力

  微信公众号正经历一个大浪淘沙的过程,这意味着初期粗放式的红利期已经过去,读者变得更加谨慎而挑剔,真正的实力竞争时代来临。

  随着微信公众号数量日益增加,早期的一些微信红利期建立的平台类公众大号,也会逐步被更加专业、内容见长的行业垂直类公众号消磨瓜分。

  数据显示,微信公众号已经过千万个,而月活跃账号数只有350万,35%的活跃比例,其中只有53%左右的公众号能盈利,差不多有185万个,垂直类、细分类的公众号则占据了半数以上。

  “其实,从广告营销的角度,价值是隐藏在垂直行业和地域化的自媒体中的,它们非常有价值。”新媒体排行榜创始人、CEO徐达内表示。

  那么,为何行业垂直类公号表现出色,他们的价值在哪里?

  第一 坚持自己的“媒体属性”

  新闻媒体不应该也不会是大家唯一的信息来源,但它们还是这个社会有序向前发展不可缺少的。尤其是在当下这个自媒体泥沙俱下、鱼龙混杂的时代。

  事实上,关于“自媒体“、”内容付费“这些概念目前在国内很热,但其实他们和新闻媒体本质上完全不同,它们的“内容”更多是商业导向的,比如鸡汤类的文章,比如说如何做饭健身,如何一小时成为某领域工程师的等等。

  而行业垂直类媒体更加看重的是自己的“媒体属性”,当事件或者行业新闻发生的时候,读者是想知道,想看看行业媒体是怎么做权威解答的,比如,听听云酒头条是怎么说的,看看酒业家、微酒是怎么报道的。

  2017年5月,一则“工人用回收啤酒罐徒手装啤酒”的视频在网络热传,视频画面是一处疑似百威啤酒加工作坊,工人使用的是百威红色啤酒罐,随后有自媒体转载并配以“造假,这样的XX啤酒你还敢喝吗?”等标题发布,视频快速发酵之后,百威啤酒回复称“针对举报发现制造疑似百威假酒窝点,已经立即向公安机关报案”,而后,中国酒业协会啤酒分会也特别发文进行说明。

  云酒头条及时推送文章《前有德啤涉农残,后有百威被造假,进口啤酒遭遇“六月飞雪”?》,本着辟谣的原则,同时分析了进口啤酒的市场现状,并提出建议,进口啤酒破题需要学习“进口葡萄酒药方”,并最终得出研究观点认为,站在高速增长的市场面前,进口啤酒依然是一个值得而且应该投入的“好生意”。

  除了辟谣之外,云酒头条更是以业内观察者的身份来提出自己的合理化建议,不仅仅是摆出了问题,更是提出了解决问题的方法,这才是行业垂直媒体服务行业的“专业化属性”。

  2017年10月17日,富邑葡萄酒集团Treasury Wine Estates针对北京企鹅团文化传媒有限公司发布的“关于奔富假货最深最全的扒皮帖”发表声明,称文中存在与富邑葡萄酒集团及旗下品牌Penfolds有关的失实内容,严重影响了富邑与旗下品牌以及合作伙伴的声誉。随后,酒业家刊登了文章《奔富“打假热”催生10万+爆文,富邑、醉鹅娘团队作独家回复》,从双方的陈述和第三方的立场出发,给出了一个更加客观的报道。

  这才是行业垂直类媒体存在的价值,首先你是媒体,你要有权威报道和专业分析,其次,你是行业媒体,你需要提供行业人士需要的信息、数据等干货。

  第二 服务行业,传播正能量,不哗众取宠

  “标题党”只是一个短期博得眼球的手段,当抄袭被大众诟病,当谣言不能在朋友圈“肆意传播”的时候,扎根于一个行业,以传播正能量服务行业健康发展的垂直媒体照旧可以活的很好。

  比如,成立一年的楼市资本论平台粉丝积累近10万人,半年卖了近亿房产,与国内前三强的地产公司都建立合作关系。

  应该说,楼市是牵动大众敏感神经非常重要的一节,楼市资本论推送的内容,既能本着人文情怀出发,关注中高净产人群的楼市投资需求;又能以垂直的、专业的知识分享,用户获得了关于楼市投资新的视野和经验,提升了生活品质。

  同样,专注于酒行业市场需求的云酒头条,也通过设立云酒独家、深度观察、热点追踪、云酒早知道、酒商实战等版块内容,深度服务行业,积极传播行业正能量。

  以原创立身,以内容立命,这是很多行业垂直类公众号能取得连续性、持久性高速成长的关键。

  “4年多以来,我们刊发了数千篇行业纵深报道,从趋势到细节,从门店到后厨,从品牌到组织,从服务到效率,我们的触角遍及餐饮经营的各个环节,只为采集那些有用的、有趣的、有价值的案例,并从中间提纯出规律性的经验和玩法。”这是餐饮老板内参创始人谭野在2018年1月1日写的《进化是餐饮人的宿命 | 写在2018年的第一天》的文章中的一段话。

  千篇一律的内容不会长久,哗众取宠的内容结果也只能是失宠。

  一般而言,微信公众号越垂直化,其定位便越精准,所提供的内容便越专业。未来,用户需要的不是泛泛而谈的信息,而是在某一领域的专业并且切实“有用”的信息。

  从云酒头条阅读量较高的文章来看,《你买到的是茅台酒吗?产品图来了》、《混改、剥离、上市,引入投资者,甚至可以不控股,竹叶青“大尺度”改革要当保健酒第一!》、《五粮液动干部了!多涉中层管理岗位,企业改革或已近“提速期”》、《联想做酒,错在哪里?》等原创内容均获得了5万以上的阅读量。

  五.受行业关注、资本青睐的酒业垂直媒体迎来新风口

  云酒头条相关负责人接受记者采访时表示,目前酒类垂直媒体的发展空间非常大,得益于行业的大发展和新需求,云酒头条也受到广大酒企、酒商的认可与肯定,“酒业思考派”的定位已被广泛接受,目前,云酒头条的头条广告单价2018年已经提升到了10万元。

  而据记者了解,包括云酒头条、酒业家、微酒在内的多数行业垂直媒体的盈利状况都很不错。

  当传统媒体陷入发展瓶颈,更多的自媒体平台陷入“无人点击”的窘态时,为何这些酒类垂直类媒体爆发出了强劲的生命力?

  从云酒头条的传播价值看,其不仅为茅台、五粮液、洋河、汾酒、剑南春、华泽、古井贡、劲牌等领袖酒企,酒仙网、1919、酒直达等知名酒类商业企业带来了有效的价值传播,进一步提升了企业的价值形象,也为企业的市场推广产生了积极作用。

  更需要关注的是,腾讯、联想控股、京东、天猫等跨界知名企业也陆续成为云酒头条的广告客户,云酒头条的价值传播和创新能力,正在延伸向更广阔的领域。

  与行业紧密相连,全方位、无缝隙、深层次报道酒行业的热点和焦点,也使得众多深耕于行业的酒类垂直媒体们被广泛关注。

  一个例子是,在2017年6月21日,京东与洋河股份签署2017年度战略合作协议,根据协议内容,洋河全线产品未来五年力争在京东实现破百亿元的销售额。据报道,京东、洋河双方签约的次日,酒类垂直媒体“云酒头条”于上午11:07发布《刚刚!刘强东、王耀宣布,京东5年要卖100亿洋河,也就是每天要卖掉4万瓶海之蓝》,不到十个小时后,阅读数突破十万,点赞数近500,后台评论136条。截至6月29日18:00,这条文章在云酒头条的阅读数已达到136032,后台评论183。

  除了受到行业关注外,酒类垂直媒体的发展也受到了资本层面的关注和青睐。

  据记者了解,在2015年11月,微酒官方对外宣布完成Pre-A轮融资2100万元,估值为1亿元,本轮投资由盈信投资集团领投。此外,酒业家之前也对外宣布已经完成Pre-A轮融资,估值5000万人民币,领投方为吴晓波等联合成立的狮享家新媒体基金等。

  立足行业,能为企业量身定制个性化的传播方案,也是这些酒业垂直媒体们被行业广泛关注的原因之一。

  在品牌传播的服务方面,垂直媒体平台的多媒体资源和多元化业务,可以为客户打造定制化的宣传传播专案,真正的成为客户全方位的媒体服务管家。更懂行业,同时更深入研究企业,就可以为企业制定更加合理有效的传播设计。

  文章开头提及的腾讯为何要针对垂直内容和垂直行业自媒体进行赋能,还要重磅推出“垂直行业伙伴计划”。其实,分析来看,其目的就是通过这样的一个战略,能够在汽车、房产等垂直领域里面找到最优质的内容生产者,从而联合做出精品IP,并实现内容生产的商业变现。

  这也是为何云酒头条负责人坚持认为,行业垂直类媒体未来的发展空间非常大,但前提是媒体要具备持续性的“价值变现”能力,目前腾讯做的“垂直行业伙伴计划”就是最好的证明。同时,采访中记者还了解到,云酒头条未来的目标是打造一个专注于酒类产业的“新内容商业体系”。与此同时,其母公司云酒传媒也在向一个多元化的平台转变,通过新媒体的属性在企业的危机监测、品牌传播、内容策划以及线下的活动推广等方面做出多元化的贴身跟踪服务。

  越是在信息过剩的时代,优质内容才变得格外珍贵。数字技术的外衣再华丽,依然离不开内容为王这个根本。所以说,对于行业垂直媒体们来说,未来的关注点就是要“把内容做成好产品”,其实“内容本身就是最好的推广”,当把内容当作产品来对待时,我们需要不断换位思考用户到底要什么。而且,在大数据时代,流量是最直观的反馈,它会第一时间让生产者们知道自己的产品好还是不好。

  现在看,“新内容商业体系”就是一个未来的系统平台,是在理解新媒体时代下的用户逻辑的基础上突破传统内容的局限,毫无疑问,这也是未来酒类垂直媒体的发展趋势,也可能会成为互联网领域一个新的风口。

 
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