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A股电商第一股御家汇:借鉴小米模式突破天花板

   时间:2018-06-29 20:51:14     浏览:66    评论:0    
核心提示:  证券时报记者 邢云  从一家泥膜淘宝小店做起,到反身收购上游制造企业,再到国内IPO电商第一股,80后御家汇创始人、董事长汀汀称,御家汇的创业历程,是一条微缩版的中国电商发展曲线。  这条曲线波澜壮阔,蕴含许多人认知中的不可能。但互联网领域总能在诸多偶然和必然的轨迹交错中,展开新的世界。  正如汀汀所

  证券时报记者 邢云

  从一家泥膜淘宝小店做起,到反身收购上游制造企业,再到“国内IPO电商第一股”,80后御家汇创始人、董事长汀汀称,“御家汇的创业历程,是一条微缩版的中国电商发展曲线。”

  这条曲线波澜壮阔,蕴含许多人认知中的“不可能”。但互联网领域总能在诸多偶然和必然的轨迹交错中,展开新的世界。

  正如汀汀所言:如果中国电子商务一定能诞生品牌,那为什么不能是御家汇。

  御家汇成立于2012年11月,是一家以自主品牌为核心、依托互联网电子商务成长起来的“互联网+美妆”企业。面膜是公司主打产品,2015年-2017年面膜占公司总业务收入比重分别为84%、86%、76%。

  公司起家于淘宝天猫,并在行业内率先切入京东、唯品会等淘外平台,“我们抓住了国内电子商务发展和消费升级的两大红利。”汀汀说。

  御家汇在2014年-2017年间营收和净利润复合增速分别高达55.62%和68%。公司2018年一季度实现营业收入3.82亿元,同比增长42.14%;净利润2933.78万元,同比增长19.81%,继续奔跑在高速增长轨道上。

  越过IPO上市这一关键节点之后,汀汀说“公司的规划是做到国际前十的美妆品牌”。

  仅从营收体量来说,其间可能至少是20亿到300亿元的距离,这意味着除了充分的产业空间外,还需要公司从产品、经营、管理等等全方位的裂变提升。

  汀汀并不担心市场容量,因为中国消费升级的红利仍在,“整个中国面膜市场大概在500亿,未来长期来看应该会过1000亿”。

  盘算中国市场潜力和经济发展速度,汀汀认为此后10-20年,全球十大美妆企业有2-3家会在中国,“我希望御家汇是其中之一”。

  日前,证券时报系“上市公司高质量发展在行动”采访团走进御家汇,证券时报副总编辑成孝海对话“一直在创业”的汀汀,看他在新零售态势中,如何秉持产品核心理论,规划产品矩阵,如何进行渠道整合,着力品牌营销,最后跻身世界美妆企业前列。

  一天三张面膜的范冰冰

  走进御家汇,你可以感受无处不在的互联网精神与气质。而公司的创始人,35岁的汀汀也在刻意营造与传统企业不同的文化与氛围。

  汀汀要求公司的员工都有花名,相当于虚拟互联网世界的昵称。汀汀,是御家汇股份有限公司董事长戴跃锋的花名,取自《岳阳楼记》中“岸芷汀兰,郁郁青青”一句。“汀”字,指水边小洲。

  汀汀表示,选择面膜产业充满了偶然性,但他一直相信“互联网一定能诞生品牌”。

  御家汇的发展依托的是中国互联网发展和消费升级的红利,到如今,互联网领域日新月异,消费升级则催生许多细分领域的巨头,面膜产业则是其中之一。

  对御家汇而言,公司正高速发展,暂时看不到市场的天花板,而且公司正处于其中细分市场的先发位置。

  “从这个品类目前的发展状况来看,面膜已经成为快销品。”汀汀根据市调结果发现,现在一个成熟的女性用户一年大概敷一百片面膜,也就是一周两到三片;重度用户,比如范冰冰,一年要敷一千多张面膜,也就是一天要三张,只要空闲下来就敷面膜。

  像所有新生市场富矿一样,面膜产业总体呈现容量大、增速快、分散度较高的特点。汀汀介绍,但伴随着中国的消费升级,面膜的使用人群年龄分布不断拉宽,城镇面膜渗透率快速提升,面膜使用频次逐步提高。

  汀汀说,面膜的这些市场特点让整个行业一直保持高速发展状态,“现在我们判断,整个中国面膜市场大概在500亿,未来长期来看应该会过1000亿。”

  御家汇董秘吴小瑾告诉证券时报记者,中国面膜市场还将保持长期快速的增长趋势,行业的集中度也将进一步提高。

  根据目前可以查询的公开数据,御家汇在面膜这个品类的营收规模上,处于第一,所以公司目前在面膜这块的战略布局上,首要是利用品牌和渠道优势快速扩大市场占有率,占据制高点。

  瞄准全球美妆企业前十

  作为公司未来全面布局的美妆行业,其市场容量和规模更远高于面膜这个细分品类,分析人士预测,中国美妆市场的总体规模在3000亿左右。而汀汀估算的美妆市场,未来则十倍于这个数字。

  汀汀表示,现在中国人均化妆品消费额是日本的十分之一,意味着中国美妆市场可提升空间至少还有10倍;另外,中国的人数是日本的7倍,简单推算,“我们觉得十年、二十年之后,中国整个美妆市场的份额应该在3万亿以上。”

  在这个暂时看不到天花板的行业,汀汀的雄心不小,他称公司正在维持现有品牌发展的基础上,不断推进多品牌、全渠道、多品类的布局,不断寻找新的业绩增长和突破点,“结合产业情况,我们的规划是做到全球美妆企业前十。”

  证券时报记者查阅资料发现,全球排名前十的美妆企业营收规模至少50亿美元以上,排在前列的企业如欧莱雅、联合利华等甚至超过200亿美元。

  御家汇2017年营业收入为16.46亿元,同比增40.61%;净利润为1.58亿元,同比增117.89%。虽然增速很快,但从体量上来说,“国内IPO电商第一股”到全球美妆前十的距离还很遥远。

  不过,汀汀对中国美妆市场发展带给行业内企业的红利充满信心。他推算,中国现在人均年收入超过7000美元,按照日韩的经验,人均收入超过7000美元的时候,化妆品行业面临高速发展,这在日韩非常明显。

  以日韩为例,经济的高速增长催生了日本资生堂、花王两家全球前十美妆企业,韩国则有世界排名靠前的爱茉莉太平洋、LG生活。

  汀汀说,中国一直多年保持经济高增长,且有14亿人口的庞大市场。“10到20年之后,美妆行业全球前十,应该有三家左右在中国,我们希望是其中这三家之一。”

  汀汀特别提到,中国一线城市的精英人士是个塔尖市场,但御家汇的市场优势是面对的是一个庞大腰部市场。未来还有很多的塔基市场待开发。

  不过,为了迅速完备产品矩阵,做大规模体量,公司也在考虑适当引进一些中高端品牌。“有可能自主培育,也有可能收购兼并。我们未来不排除在中高端品牌的梯队建设上面做一些布局。”

  “产品经理”的产品矩阵

  市场红利是行业内企业共有,脱颖而出的为什么是御家汇?

  汀汀坦承公司互联网基因比较浓厚,主要体现在快速反应能力和形成文化价值观的能力,而这些可能是传统企业不具备的。汀汀表示认识马云七年,后来又做了他的学生,所以在战略执行和商业敏感度方面,公司确实是受到阿里系的影响。

  吴小瑾也向证券时报记者表示,一个年轻的企业处于快速多变的市场,要实现质的突破,超越那些数十数百年积累的国际大型企业,其中之一所要做的就是“发现变化,追随变化,到最后引导变化”。

  因背靠马云的淘宝开始创业,汀汀此前自称是马云的“信徒”,后来要借鉴小米模式突破天花板,汀汀则成了雷军的“粉丝”。

  汀汀说,做了这么多年的电子商务,越来越觉得产品才是王道,“传统销售,核心竞争力是商业模式;而互联网销售,核心竞争力就是产品。”这与雷军小米模式的产品核心论不谋而合。

  现在,汀汀将自己定义为公司最大的产品经理,在这位“产品经理”的规划中,御家汇多品牌战略矩阵初步成型。一是御泥坊家族,御泥坊是国内头部面膜品牌,市占率线上排名前列。二是小迷糊、薇风这些细分品牌。其中,小迷糊定位大学生与年轻白领,收入规模持续翻倍增长,已成为公司主要业绩增长点之一。三是代营国际品牌业务。

  汀汀说,实行多品牌战略有两个原因:第一,国际大的美妆集团都是多品牌战略;第二,消费者需求多元化,必须用多品牌来满足不同消费者的需求。“我们是从单品牌、单品类起步,到今天,我们应该说一定程度上实现了多品牌、多渠道、多品类。”

  值得关注的是,公司通过代理韩系“丽得姿”药妆面膜品牌进一步扩大面膜受众,通过代理日系“城野医生”品牌进军水乳膏霜领域,2017年代理品牌实现收入2.04亿元,相比2016年的0.39亿元,大幅增长4.3倍,并实现扭亏为盈。

  4月10日,公司宣布代理强生集团旗下品牌美国轻奢洗发水品牌OGX,这是御家汇继代理城野医生品牌之后二度“牵手”强生,也是御家汇首次触及日化领域。

  汀汀介绍,御家汇从电商起家,线上品牌运营渠道通畅,经验丰富,代营国外知名品牌能迅速打开局面。在他的规划中,代理业务将是公司经营结构的重要组成部分,业绩增长点之一。

  以城野医生为例,2017年3月份开始,御家汇对城野医生进行运营。3个月后,城野医生销量突飞猛进,增幅超1000%,达到了单月单店销量过千万,刷新了国际品牌入驻天猫的销量纪录。

  按照蓝图,公司将持续加大对海外市场的拓展力度,扩展国际品牌的代理业务,通过投资、合资与收购、兼并、代理等多种方式,实现外延式扩张,加强与外资品牌的合作。

  新零售变革带来渠道机会

  作为典型的互联网企业,御家汇的产品,大多数通过天猫、淘宝、唯品会、京东、聚美优品等电商平台线上销售,因此线上渠道占比一直居高不下,2016年达到93.59%,2017年仍在90%以上,从2015年开始,公司也在布局线下渠道。

  据介绍,公司目前在全国3000多家屈臣氏门店、400多家沃尔玛、香港的开架超市和全国各地的美妆专营店都有御泥坊产品的销售。

  值得关注的是,当前新一轮零售变革,尤其线下渠道纷纷站队阿里和腾讯,阿里系出身的线上企业御家汇将何去何从?

  汀汀认为,当前线上和线下的融合趋势,将会在现有渠道领域产生深刻变革,“当变革推进深化,当整个线下零售业,开始认可线上零售的商业逻辑、操作方式的时候,这就是我们最大的机会。”

  汀汀透露,对新零售形态下的线下渠道扩张,御家汇下一步会有更多的措施。

  公司的规划是在继续巩固电商网络渠道既有优势的同时,通过多年积累的数据以及经验,努力抓住线上线下融合的机遇,实现业务全渠道发展。

  值得一提的是,最近几年,线上流量逐渐下滑,获客成本逐渐增大,但以电商渠道销售为主的御家汇却在此形势下实现营收和净利的大幅增长。

  汀汀表示,实际上就是公司的整体运营费用性价比大幅提高了。公司未来运营重心仍会放在精准营销、口碑传播、直播、影视剧植入等高效平台,不会盲目烧钱。

  吴小瑾对此补充说,公司通过不断增强自身品牌的影响力,提升了与电商平台的沟通和互动能力。

  公司未来将继续维持与各大平台的友好合作,坚持互惠互利的原则,实现利益共享、发展共存。此外,公司也将积极开拓新渠道、寻找新的增长点,并逐步加大自身平台的建设与影响力,努力保持运营费用的高性价比。

  困惑而不焦虑的创业者

  在投资领域的圭臬是,创始人的气质和能力是企业能否做大做强的决定因素之一。

  作为御家汇的缔造者,汀汀一直将自己定位为“创业者”。他笑言,如果身份只剩下董事长,而不是创业者,那他肯定是退休了。

  汀汀告诉证券时报记者,2006年他就意识到互联网领域一定能产生品牌。当时作为一个淘宝店主最原始的想法就是觉得在互联网做一个自己的品牌,一定就能挣到钱。

  有意思的是,汀汀的创业初心并不高远,“因为我来自农村,当时最大的愿望就是要留在这个城市,买房、买车、娶妻生子。”

  完成初步目标后,汀汀发现选择发展的面膜品类刚好与中国人民对美好生活的追求,消费升级的大趋势相匹配,有点误打误撞的味道。那时刚好电子商务又在蓬勃发展,御家汇由此进入高速发展轨道。

  汀汀强调,后来找到企业目标与使命,实际都是在创业过程中逐步建立的。

  马云等人创立的湖畔大学对汀汀影响颇深。汀汀是湖畔大学的第一期学员。他在那里解决了三个问题:企业使命愿景价值观;战略机会和组织匹配;创业者个人心态。

  汀汀介绍,他在湖畔毕业的答辩主题就是困惑而不焦虑,这个主题拿了湖畔第一届的优秀毕业生。

  汀汀说,当划定创业者坐标之后,知道自己该坚持什么,该放弃什么,该将时间花在什么地方,现在的自己虽然还有困惑,但已经不再焦虑了。

  直到今天,互联网创业者的气质已经深入汀汀的骨髓。

  从身家3000多元开始创业,到把御泥坊打造成为面膜销量第一品牌,再成为上市企业董事长,汀汀说自己需要不停的创业,去寻找,去奔跑。

  如前所述,御家汇的下一个目标是成为全球美妆企业前十。“这就是创业,这就是我的本能。这一辈子,创业这件事情也就是我最擅长,也是最能够找到快乐和成就的地方。”汀汀说。

  

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