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4秒卖出1瓶 精准定位成俞文清燕窝水热销“助推器”

   时间:2018-09-14 23:51:18     浏览:42    评论:0    
核心提示:  近日,“4秒卖出1瓶,创品类新奇迹——俞文清燕窝水10,000,000瓶下线仪式暨产品升级发布会”在上海召开。会上,定位实战专家顾均辉,首次向外界揭开燕窝水热销背后的秘密。图:俞文清燕窝水10,000,000瓶下线仪式  俞文清燕窝水是一款“定位先行”、品质为先的新品类饮料。俞文清燕窝水创始人、俞文清燕窝饮品有限公司

  近日,“4秒卖出1瓶,创品类新奇迹——俞文清燕窝水10,000,000瓶下线仪式暨产品升级发布会”在上海召开。会上,定位实战专家顾均辉,首次向外界揭开燕窝水热销背后的秘密。

图:俞文清燕窝水10,000,000瓶下线仪式

  俞文清燕窝水是一款“定位先行”、品质为先的新品类饮料。俞文清燕窝水创始人、俞文清燕窝饮品有限公司董事长俞文清此前曾在燕窝行业深耕16年,以丰富经验、严苛标准打造了这款产品。谈及对这款饮品的期待,俞文清谈到,“希望能带给消费者的,是一款口感无限接近、甚至超越传统冰糖炖煮燕窝口感的饮料”。在健康消费规模持续扩大、健康消费结构不断优化升级的时代大背景下,燕窝水这一新品类以优秀的产品品质结合定位战略指导,聚焦源点市场、配套公关热点传播,最终得以抓准行业风向,乘风而起,实现了“4秒卖出1瓶”的傲人战绩。

图:定位实战专家顾均辉在发布会上发言

  定位先行 找准跑道

  顾均辉在会上指出,今天中国饮料市场的大环境竞争是非常残酷的,俞文清燕窝水首先解决的是生存问题,从诞生之初它就走了一条完全差异化的路,找准了自己的定位。

  找准跑道,明确“我是谁”是成功打造热销品的第一步。基于俞文清燕窝水母公司在燕窝领域的独特优势,俞文清燕窝水定位团队对燕窝、饮料这两个目标领域进行了深度调研。调研结果显示,市场对燕窝水有需求但无认知,消费者心智仍存在大量空白。在确定攻占燕窝水饮料这一品类后,俞文清燕窝水定位团队立即为其定梳理定位及信任状,俞文清燕窝水产品团队也立刻启动配套措施,让其在一众饮品中得以脱颖而出。

  聚焦源点市场 实现高位突破

  在战略节奏的把控上,便是先行抢占高势能地区,继而再逐步将其拓展成为全国品牌。作为一款以燕窝为特色的饮料,俞文清燕窝水选择了在中国的潮流之都——上海进行首发。定位实战专家顾均辉表示,将上海选作源点市场,主要出于以下两个方面的考虑。第一,开放的“魔都”普遍对新事物、新品类的接受程度更优,消费人群势能也更高;第二,具体针对这款燕窝特色饮料,之所以没有选择同样高势能的北京和广州来首发,和这些城市人群对饮食燕窝的认知差异有关。上海既不像北京消费人群对饮食燕窝的认知过于薄弱,也不像广州区域认为燕窝无疑炖煮食用更佳,从而对燕窝饮品的接受度相对更好。

  上市之初,俞文清燕窝水只在上海地区的便利店、超市等售卖饮料的场所进行销售。聚焦年轻白领女性,以休闲场景为切入口,用高势能人群对全国其他地区用户实现高位突破。这一做法让俞文清燕窝水在短时间内便取得了很好的效果,在全家实现了月销约30万瓶的佳绩,为俞文清燕窝水后续全国规模化扩张道路打下坚实基础。

   公关造势 抢占消费者心智

  作为产品市场战的“空军支持”,俞文清燕窝水的公关传播采用“脉冲式营销”,抢占消费者心智。为了引起消费者的主动关注与搜索,俞文清燕窝水公关团队通过霸屏花旗大屏、“全城寻清”等系列事件营销,令俞文清燕窝水在上海地区引起广泛热议,充分打透品牌定位语。在日常传播中,更是聚焦品牌核心信息,进行环环相扣的精准传播。

  俞文清燕窝水开创出了革命性的燕窝水品类创新时代,凭借优良的产品品质,联动定位、渠道、公关三方面的系统配合,在上海形成热销局面,创下了“4秒卖出1瓶”的成绩。此次俞文清燕窝水10,000,000瓶下线仪式暨产品升级发布会展现了消费市场对这一新品类的肯定,也为新品类的突围和崛起提供了有价值的研究样本和可期待的未来。

 
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