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上市一年,寺库的三个“不止”

   时间:2018-09-29 02:02:17     浏览:11    评论:0    
核心提示:  连续八个季度盈利,这是上市前到上市后一年,寺库交出的答卷。这份答卷,放到整个全球奢侈品线上渠道来看,也格外具有意义。因为,这意味着原先不被奢侈品巨头和资本市场看多的奢侈品电商模式,已经能“自给自足”并且活得还比较“滋润”。  而到今年9月,寺库恰恰上市一周年。在这样的时间节点上,去看过去一年寺库

  连续八个季度盈利,这是上市前到上市后一年,寺库交出的答卷。这份答卷,放到整个全球奢侈品线上渠道来看,也格外具有意义。因为,这意味着原先不被奢侈品巨头和资本市场看多的奢侈品电商模式,已经能“自给自足”并且活得还比较“滋润”。

  而到今年9月,寺库恰恰上市一周年。在这样的时间节点上,去看过去一年寺库的种种动作,我们可能会有一种拨开云雾见月明的感觉。有些在当时还不太被理解的做法,比如卖褚柑、做鸡尾酒甚至是开酒吧,这些到底与奢侈品有毛线关系?其实,当寺库打出做高端精品生活方式平台开始,我们就明白了其中的关系。是的,上市一年,寺库进入了另一个阶段。

    合纵连横,不止是跨界

  跨界并不新鲜,但是,如何将跨界跨出一个新高度?尤其是对于奢侈品电商而言,如果盲目跨界甚至有可能让目标客群心生厌恶,可谓是里外不讨好。

  回看寺库上市一年来的种种跨界之举,这背后都有一条主线,那就是为“高端精品生活方式”而跨界。今年3月,寺库牵手百盛率先在美妆领域突破,此举可以视为寺库对新零售的一次重要尝试。一方面是拓宽了品类,另一方面则是实现与百盛的线上线下融合。这其中,百盛美妆入驻寺库,首次实现线上下单线下取货。在线下实体店合作方面,寺库养护将进驻百盛商场服务中心,百盛也将选择定位匹配的门店,引入寺库线下店。可以说,这是一次两个零售市场的玩家对新零售的握手探索。

  紧随其后,推出高端定制鸡尾酒,这事儿乍一听,做奢侈品电商的竟然卖酒?不过,细品一番则会发现,这正是奢侈品与美酒相遇的高端与酣畅。其实,寺库的跨界之路,称得上营销教科书级的跨界,因为其总是不走寻常路,却又击中了高端客群的潜在需求。简言之就是,给予用户超预期的需求满足感。

  而紧随其后,也是在整个互联网和农业圈闹出很大动静的寺库褚柑,即,寺库联合褚橙庄园推出高定版褚柑。这一跨界之举,也一同宣布的寺库农业的问世。尽管互联网公司做农业生鲜并不稀奇,但是怎样才是一家奢侈品电商卖褚柑的正确姿势?寺库所做的是,只选择四年精心培育、在果径、重量、甜度上层层甄选的“果中贵族”,以此标准打造农业版寺库。这让我们看到了寺库不止是寺库的一面,做跨界,做褚柑,寺库之路可谓没有来者。

  品牌涣新,不止是slogan和代言人

  作为上市一年来的一件“人生”大事,寺库的品牌涣新可以说笃定了未来的发展方向和运营原则,其全新slogan“给你全世界的美好”,一语中的,打破了传统奢侈品零售的藩篱,以全世界+美好为“你”定制、创新、甄选。这个slogan很朴实,但是朴实中又不失华贵尊奢。其让目标客群能一眼就看到全部,又需要细细品尝才能发现和体验寺库的全部。这种感觉,正是奢侈品的味道,但是又超出了一般奢侈品的味道。

  寺库提出的全世界的美好,实际上从新零售的角度看,也正是打破边界,去全方位满足用户对美好生活的期待。用京东刘强东的话说就是,无界零售。零售本身是没有边界的。只是在此之前,很多平台实力所限,无法给用户全世界的美好。而寺库通过战略定调、跨界合作,则打通了全世界美好之间的藩篱,将越来越多的美好带给用户。

  譬如,就在新slogan发布两天后,寺库便与知名高端旅行服务商凯撒旅游达成了战略合作。而借助凯撒的全球资源和垂直领域经验,寺库也由此进一步完善自身高端旅行产品矩阵。不仅如此,在围绕旅游这一美好生活需求上,寺库还与斯里兰卡旅游局达成合作,打造“爱在锡兰”主题特色产品及年度主题活动,探索旅游商品的场景化销售模式。

  而在品牌slogan涣新不久,寺库还签下了大火的综艺节目《偶像练习生》中最具人气的男团组合乐华七子做品牌代言人。显然,这是寺库对千禧一代的重视和迎合。现在及未来的奢侈品市场,尤其是线上市场,千禧一代正是其中主角。而如何让他们感受到寺库所带来的全世界的美好,选择合适的代言人正是其中一环。

  可以说,寺库的品牌涣新对其命中千禧一代是重要一笔。无论是联手陈冠希旗下潮牌EU合作发售限定单品,还是在抖音上发起“给你全世界的美好”挑战赛中,以超过15万用户参与的数据刷新了抖音纪录。这些玩法背后,实际上是一个年轻态的寺库,在做着奢侈品电商里走在时尚潮流前沿的高端+千禧一代的脉络打通,为年轻人带来触手可及的高端生活方式体验,为寺库的未来加码。

  王牌爱王牌 不止是战略合作

  奢侈品巨头长期以来对电商持观望甚至排斥态度。但是今年,通过寺库,我们看到的却是态度的转变,是寺库的种豆得豆种瓜得瓜。上市这一年,从跨界合作到品牌涣新到年轻化品牌推广,寺库让其高端精品生活方式平台的新定位得以坐实。而寺库的虹吸效应也由此开始停不下来。

  今年7月,京东联合LVMH旗下基金L Catterton Asia完成了对寺库1.75亿美元的投资。作为奢侈品老牌巨头,LVMH注资寺库,这背后其实有很大的想象空间。或许注资只是双方合作的开始,面对全球最大的奢侈品市场,LVMH在线上渠道开拓中自然少不了NO.1寺库的加持。

  而几乎同一时间,山东如意集团也与寺库达成战略合作,双方将依托各自在品牌、技术、网络、渠道和上市公司平台方面的资源和能力,围绕品牌运营、大数据与智能制造、智慧新零售等领域开展深度战略合作。而一个多月后,寺库又与连锁性奥特莱斯砂之船集团达成战略合作意向,双方将以砂之船奥特莱斯为基础,在运营、会员、品牌快闪活动、线上线下商品和用户融合、金融分期业务、奢侈品售后保养等方面全方位合作。

  这两起合作,有一个共同的特征,那就是线上线下的联动协同。如意和砂之船看到了寺库在线上渠道的独特优势,寺库也能藉此在全球时尚全产业链线上线下协同上补齐拼图。如此作为寺库上市一周年的“纪念礼物”,这种王牌爱王牌的停不下来的节奏,接下来必然还会持续猛料。而这对寺库来说,已经形同稀松平常的跨界、战略合作,正是业界对寺库的认可。而上市一周年之际的寺库,也正随着英版“寺库”Farfetch的上市,有望迎来价值重估的机会。尤其是在中国市场的奢侈品消费比重上升,并成为全球最大的消费国,奢侈品集团纷纷加码中国市场之下,与中国奢侈品电商合作,将不仅仅是LVMH等的“专利”,而是将成为各大硬奢巨头的“必修课”。

  可以预见的是,锁定高端精品生活方式、誓要给用户全世界美好的寺库,在生态建构的路上已经初具雏形。如果说过去10年是秣兵历马,那么,下一个10年的寺库或将是秩序和生态的重新定义者。

 
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