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饮料行业过"苦夏"? 乐虎上半年增长高达71%

   时间:2018-06-18 13:02:31     浏览:929618    评论:0    
核心提示: 入夏以来,受众多因素影响,饮料行业陷入小年,往年辉煌业绩不再。然而近日,相关数据显示,乐虎竟然实现了逆势增长,而且是同比增长了71%!那么,乐虎是如何做到的呢?     食品商务网讯上周,达利园公司发布业绩中报,在2016年上半年,公司实现收入增长6.1%,其中,食品收入增长3%,饮料业务增长5.5%。在饮料领域,
         入夏以来,受众多因素影响,饮料行业陷入小年 ,往年辉煌业绩不再。然而近日,相关数据显示,乐虎竟然实现了逆势增长,而且是同比增长了71%!那么,乐虎是如何做到的呢?   
  食品商务网讯上周,达利园公司发布业绩中报,在2016年上半年,公司实现收入增长6.1%,其中,食品收入增长3%,饮料业务增长5.5%。在饮料领域,乐虎增长71%,和其正凉茶增长4.4%,植物蛋白和含乳饮料则出现严重下滑,同比下降18.9%。可以说,达利园饮料业务的增长主要来源于乐虎。
  在上半年,因为持续的降水和国内经济增速减缓,我国饮料行业整体表现一般,包括可口可乐、百事、统一、康师傅在内的知名企业的饮料业绩均出现了下滑现象,比例接近10%。相比之下,乐虎的逆势表现显得尤为突出。
  乐虎:低价与渠道获胜
  乐虎诞生于2013年,当时红牛占据了功能饮料90%以上的市场,娃哈哈启力功能饮料推出后也遭遇滑铁卢反响平平。最初两年里,乐虎的销量并不乐观,同样进军市场饱和度较高的凉茶行业,同公司的和其正凉茶表现要好得多。
  但是乐虎并没有像娃哈哈那样放弃启力,而是继续将乐虎作为主打产品进行推广。在乐虎 的营销方面,达利集团充分发挥其多年以来建立起来的完善的渠道优势和强大的媒介攻势,在商超和电视端进行大量广告宣传,更与CBA建立合作关系。达利利用自身多年来遍及全国的经销商和商超渠道,采取全国同步铺货的模式,以远低于红牛的价格去抢占三四线城市以及乡镇的市场份额。
  随着碳酸饮料市场收缩,和清淡功能饮料市场的崛起,2015年功能饮料零售市场规模606亿元、同比增长15.16%,远远领先于软饮料市场的发展速度。乐虎也实现了大幅度的增长,
  2015年收益为14.19亿元,比2014年增长了78.7%,即使在饮料市场表现不佳的今年依然实现了71%的高增长率,红牛在国内的市场占有率也从90%下降到不足70%。
  乐虎在国内的崛起,除了消费者对抗疲劳功能的诉求、低廉的价格、下沉的渠道外,对包装的创新也是一大优势。红牛只有易拉罐一种包装,开启后易泼洒,乐虎则率先推出了塑料瓶装抗疲劳保健饮料,更适合开车时饮用。乐虎在推广产品时,也同加油站、高速公路服务区、滴滴打车等合作,更有助于向目标用户推广。
  除此之外,东鹏特饮也是近年来功能饮料市场上一款较为抢眼的产品,和乐虎同样定价低廉,但是东鹏特饮走的却是一条完全不同的发展之路。
  东鹏特饮:刷屏式营销取胜
  东鹏特饮维生素功能饮料早在1998年就拿到了国家卫生部批准的保健食品文号,但是由于企业是国企,所以并没有进行全国范围的上市,大多数消费者一直对这家厂商和产品一无所知,直到它开始大规模投放广告。
  东鹏特饮在2013年签约了知名艺人谢霆锋,在央视黄金时段投放广告,并赞助《极速前进》、《中国梦想秀》、《我们来了》等多个热门综艺。而今年开始,东鹏特饮开始频频出现在影视剧植入中。除了在时装剧《好先生》中无处不在,连《老九门》也不放过,不但让民国时代的主角喝东鹏,还在屏幕上随时找存在感,这种病毒式的刷屏营销引来了不少吐槽,但也让品牌被更多人的记住。
  东鹏特饮相比乐虎,铺货渠道明显不足,企业知名度也不高。通过各种形式的营销推广先提高知名度,再将产品慢慢布局到全国,不失为一种好策略。
  娃哈哈启力:输在定位不明确
  有成功自然也有失败,娃哈哈于2012年推出的启力功能饮料不但没有随着市场的转好而扭转困境,反而拖了企业后腿。娃哈哈最终决定放弃启力,推出一款全新的功能饮料。
  相比达利园和东鹏特饮,国内饮料的龙头企业娃哈哈在渠道优势更为明显,但是大规模铺货并不能使产品得到认可。究其失败的原因,关键还是定价过高,价格几乎接近红牛,试想一下,在红牛已经得到市场认可的前提下,又有谁会愿意用相同的价格购买一款与之类似的新产品呢?其次,产品定位不明确也是导致失败的重要原因。无论是红牛、乐虎还是东鹏特饮,主打的都是抗疲劳功能,而启力的广告词,则把抗疲劳、提高免疫力、不含防腐剂、正宗保健功能饮料全部糅合在一起,定位不明确很难使消费者产生共鸣。
  随着国内功能饮料市场的进一步壮大,越来越多的企业开始瞄准这块市场,行业竞争也将更加白热化。但是尽管竞争激烈,但是凭借清晰的产品定位和独特的卖点,仍会有新产品脱引而出,进一步蚕食红牛的市场空间。
 
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