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吴海:“桔子”里的秘密 等有钱就把万豪给买了

   时间:2012-08-30 00:00:00     浏览:491334    评论:0    
核心提示:摘要:  零点过了,吴海还一动不动,大口吸烟,刷着微博。  他又失眠了。  再过几个小时,他将成为新闻热点:美国凯雷集团旗下凯雷亚洲基金III将投资桔子酒店母公司MandarinHotelHoldingsLimited,投资金额超过7500万美元,获49%的控股权。MHH是桔子酒店的海外注册公司,主要业务是在中国运营中端及中高端酒店,旗下包
摘要:  零点过了,吴海还一动不动,大口吸烟,刷着微博。   他又失眠了。   再过几个小时,他将成为新闻热点:美国凯雷集团旗下凯雷亚洲基金III将投资桔子酒店母公司MandarinHotelHoldingsLimited,投资金额超过7500万美元,获49%的控股权。MHH是桔子酒店的海外注册公司,主要业务是在中国运营中端及中高端酒店,旗下包括R...

  零点过了,吴海还一动不动,大口吸烟,刷着微博。

  他又失眠了。

  再过几个小时,他将成为新闻热点:美国凯雷集团旗下凯雷亚洲基金III将投资桔子酒店母公司MandarinHotelHoldingsLimited,投资金额超过7500万美元,获49%的控股权。MHH是桔子酒店的海外注册公司,主要业务是在中国运营中端及中高端酒店,旗下包括“桔子酒店”、“桔子酒店精选”和“桔子水晶酒店”3个品牌。此番投资后,凯雷所持股份超过创始人吴海,成为最大股东。凯雷董事总经理张弛也将出任MHH联席董事长。

  吴海寻思着,要写一篇博文感谢促成融资的人。他最怕欠下人情债,这会让他背上沉重的心理负担。

  他的小兄弟、桔子酒店市场总监陈中说:“没有人可以代替他经历的抉择和艰难,大家经常看到,从凌晨1点到5点,他都在微博里冒泡,说有点失眠,说国外杂志上的冷笑话。

  迷迷糊糊睡了几个小时,吴海起身看书遛狗,匆匆开车去办公室。出门之前,他甚至没有看一眼镜子里年过四十的“?叔”:T恤、七分裤、沙滩鞋,大眼袋。他的梦想是打造“中国最好的设计师酒店”,融入时尚、艺术、个性和科技等元素的中高端连锁酒店。但他本人却与这些充满诱惑的关键词没有半毛钱关系。

  “我也不知道别人怎么评价我,只要对企业不糟糕,我也无所谓。”他出门了。

  

  “桔子”里的秘密

  北京望京湖光中街8号,桔子酒店大堂二楼,吴海的办公室。

  这里简直是艺术家的坟墓—地上随意铺了层灰色的地毯或是普通大理石,水泥墙面凹凸不平。一套黑色的办公桌椅、一张沙发、一个书柜,和几个纸箱。

  自从凯雷宣布了投资消息,吴海的电话响个不停。接下来,他将向不同的人重复着他的创业故事。

  吴海是携程系创业军团中的一员,同属这个军团的还有汉庭创始人季琦、7天创始人郑南雁,郑是吴海的铁哥们。吴海称自己是在携程完成了“转型”。

  1997年,吴海创办了第一家公司—海南商之行公司。后来,商之行在季琦的穿针引线下卖给了携程。吴海在携程负责市场、销售、商务拓展、网站、各地分公司等业务。吴海说他穷惯了,“真的有人出钱买”,没费多少周折就完成了交易。

  一年半后,因为携程内斗,吴海离开,与同学一起创办经营第二家公司“财富之旅”。这家公司辗转卖给了新浪、E龙,吴海又被打包“卖”到E龙当起“高级打工者”。

  如果不是一次与某投资人闲聊,吴海说他可能就要做E龙CEO了。在这次闲聊中,他意识到了连锁酒店业的巨大市场份额,并且萌生了第三次创业的想法。

  此时,携程系的季琦、郑南雁等人已相继创办了如家、汉庭和7天。与他们从中低端经济型连锁酒店切入不同,吴海专注于建立中高端连锁酒店品牌。

  吴海不止一次对人说,“就想和别人做出区别来”,他希望做一个时尚的、酷的、有设计感的酒店。他和合伙人想起个奇怪的名字。“想了一些苹果、桔子、橙子、香蕉、木瓜之类的名字,苹果有抄袭的感觉,没意思,最后决定用桔子。”为了体验市场,吴海几乎住遍了国内外所有五星级酒店。

  起初吴海选址的酒店位于北京皂君庙的一个胡同。按照他的构想,只要设计精美、客房舒适、独特,就能通过口碑营销带来客源。但多数顾客因为位置偏僻而放弃入住。这次选址经历让吴海吸取了很大教训。

  

  设计师的高额成本

  美籍华裔设计师Amy和Zen是吴海的两张王牌,“两个鬼佬带几个设计师,我刚开始创业的时候就找了他们。”设计师们的办公区域被安置在了离吴海办公室最近的地方。

  桔子酒店西湖店的白蛇传说印记、北京磁器口店的青花瓷图案与徽式院墙设计,以及酒店大堂的小盆栽、电梯墙壁上悬挂的古玉,都体现了设计师对中国文化的尊重。房间里的科勒洁具、42寸LG液晶彩电、支持iPhone和iPod的客房音响系统等硬件设施则展示了西方科技文明的向往。这样的设计理念让吴海觉得很酷:“个性更强了。

  问题来了,一流的设计师对成本控制毫无概念。Amy为了出效果,会亲自飞赴厂家,商量如何定做。在北京崇文门桔子水晶酒店的大厅,Amy配置了一把9万元人民币的贵妃椅。“刚开始想到了成本控制,但是因为设计还没有出来,我哪知道花多少钱。”吴海并不清楚他将为这“个性更强的设计”要多花多少钱。

  郑南雁告诉他,包括7天、汉庭、如家在内的经济型连锁酒店差不多是4万元装一间房。吴海的心理预算在此基础上拨高至6到7万。结果第一家酒店落地时,每间房的装修费用达到了9万元。吴海很心慌:“我以为有毛病呢。

  郑南雁也不相信。他拿着7天酒店的工程预算表找吴海一项一项比对。吴海最后明白了:“我每一项跟它的价格一样,但是我东西多,房间搭一个吊顶造型,多装一面镜子,再加上其他多出来的部分,钱就都出来了。

  成本高昂还因为设计师“极端苛求”。比如,为了将浴室花洒装在两块同等面积瓷砖拼接的缝上,装修要经过许多次的切割处理。“这样拼,所以我浪费啊,没有办法。”吴海想要的房间是这样的:设施一定不能比五星级酒店差,而且要比它们更酷、更高科技。

  桔子水晶酒店是吴海在高端市场的主打产品之一,单间房的装修成本就达到了20万元。“跟五星级酒店比,桔子水晶什么地方都不差。硬件条件比中国大饭店、东方君悦都要好。崇文门桔子水晶可能是全北京酒店业中最漂亮的酒店。”吴海说,未来他还要做“桔子水晶精选”。

  吴海的“创新委员会”经常坐在一起进行头脑风暴。在桔子水晶建国门店开业时,吴海突发奇想:为什么不能把浴缸摆在落地窗前,并配上电动窗帘?让客人赤身裸体在窗户边洗澡?设计师Amy目瞪口呆地问他:“现在中国人已经开放到这个地步了吗?”但没想到这个疯狂的举动获得了认可。

  目前,桔子酒店、桔子精选酒店、桔子水晶,三者门市价分别达到300、500~700元、1000~1600元。如果算上还未定价的桔子水晶精选,桔子酒店直接竞争目标是三星级酒店,桔子水晶精选则是五星级酒店。

  在吴海眼里,如家、汉庭的目标客户群是经济基础比较差的的群体。“如家、汉庭相当于原来的招待所,招待所谁住的?民工住的。”吴海说,中国人讲面子,“我觉得一定要奢华,小小的奢华”。

  过会儿他又说,“我是豪华,奢华谈不上。

  资金匮乏的束缚

  桔子酒店的扩张速度很慢。截至目前,全国仅有25家门店。

  它也曾面临过生死关口。“差点死掉。”吴海说,那是2008年金融危机时。“当时中国大饭店都取消带薪休假了”,他只是降低了管理层的工资,没开除员工,也没取消带薪休假。

  此时,郑南雁的7天在纳斯达克的IPO计划因金融危机被迫搁浅,郑要在最短的时间内找到足够的资金支撑7天的快速扩张。季琦也遇到了麻烦,“我们有5个投资人,在金融危机的时候有一个哥们儿就反悔了,不投了。”季琦在最近的一次公开演讲时回忆称。

  那时,吴海想自己做酒店时间也不短了,但公司一直没有步入良性循环。“公司让某个股东折腾掉了一年多的时间,直到中信的哥们儿进来他们出去。”吴海说,“我这个人属于性格比较软的。”他认为这段不靠谱的投资关系是因他“个性软弱谦让”所致。

  带领六七百人捱过金融危机,吴海想“让我们的员工在最难的时候有口饭吃”。他想尽一切办法:在爱卡宝马论坛发帖子招揽生意、在篱笆论坛宣传新开业的杭州桔子水晶和南京桔子酒店。

  2009春节过后,桔子酒店入住率缓慢攀升。到当年3月,“当别人是20%时,我是70%。”吴海说。

  2006年、2009年,桔子酒店先后获得3000万美元、2000万美元的两笔投资,投资者分别包括挚信资本、曼图宏业、福泰酒店集团、DT基金、中信国际资产管理公司、时代华纳前任CEO掌管的个人基金及若干天使投资人。“我们是资本密集型的行业,要不断融资。”吴海说,“反正我们都用了不少钱。

  资金的匮乏始终束缚着桔子酒店的发展。吴海甚至在微博上说:“有钱真好,等我有钱就把万豪给买了。

  凯雷的垂青

  “其实我一直梦想让你们过上好日子、能给你们疯涨工资,可是竞争压得我喘不过气来,也让我不能让工资过分高于行业水平,否则公司将可能出现问题。”吴海将兄弟义气和管理控制的临界点诉诸笔端。

  在以如家、7天为代表的经济连锁型酒店不断扩张时,吴海只能开源节流。截至2012年第一季度,如家、汉庭、7天、锦江之星的开店数分别达1479、675、1044、582。这样的苗头让吴海多少有些介意自己的速度。

  2009年,吴海一度希望将桔子酒店门店最多增加10家。但苦于没有银行的贷款和政府的扶持而搁浅。

  2011年,通过投资圈的朋友介绍,吴海找到凯雷。同时,美林银行、瑞士联合银行、瑞士信贷集团等与吴海的洽谈也很顺利。“当时经济没有那么差,我们就想做债务融资。”后来经济形势时好时坏,吴海考虑到债务融资“风险比较大”,暂时放弃了。

  有段时间,吴海身体状态不好,他甚至后半夜起身写下“如果我还活着,我将如何如何”的“交代书”。现在他玩世不恭地说:“真正说想公司的事情10分钟、20分钟,差不多。”但谁也不知道那时他一个人在办公室、在午夜抽了多少烟。他只说:“这次融资正逢资本市场很烂,我做得很累。

  今年3月,吴海再次找到凯雷。这是长期“内心挣扎”后的决定:“第一,我们这种资本密集型的,你找一般的VC,他们勉强咬牙能投,但金额太大,不一定投得起。就算投得起,不一定会长期持有,但凯雷是长期投资。第二,凯雷是长期投资者,不会短期利益。第三,凯雷投过酒店,有经验,沟通成本很低。”在易凯资本公司CEO王冉给出专业意见后,吴海更坚定了。

  2012年7月5日,凯雷投资宣布旗下凯雷亚洲基金III投资MHH,获49%的控股权。这也是外资PE对中国连锁酒店再一次疯狂布局的开始。

  身份转变

  8月4日,在中华世纪坛当代艺术中心剧场,吴海与物理学家、生物学家、人类学家们一起与现场听众分享经历。他穿了自己惟一一套“商务装”:运动鞋、牛仔裤、长袖T恤。他把这身装束放在车里,应付摄像、摄影、公众演讲。

  他的演讲主题是“思想没有枷锁”。他说:“一个国家体制可以限制你的自由表达,却没法限制你内心的呐喊。世界充满枷锁,思想没有枷锁,这就是思想自由!”就在一名听众激动地把吴海的言论发上微博时,他站在舞台上脱去了上衣。

  连每日跟着吴海“厮混”的陈中都惊呆了。上台前,吴海问自己敢不敢,“我认为我不会干。”他说他经常梦想干些傻事,包括染头发、剃punk头、在舞台上玩吉他脱衣服等。“这些事情简单但是一直不敢做,越到后来越没法做。结果讲到那里自己情绪上来了就干了。

  凯雷的投资也让吴海又一次由创始人变成了职业经理人。在公开信中,吴海写道:“这轮投资之后,我也将有更多地时间扮演一个职业经理人的角色,我绝不会为了一己私利来做事,卖主求荣者,猪狗不如。

  吴海觉得在酒店这个资本密集型行业,他“不可能控股”,“我是创始人,小股东再加上职业经理人的角色。

  谈到软银赛富阎焱和雷士照明创始人吴长江之间的骂战,他说最痛恨“没钱时求投资人,做好了就闹”的过河拆桥的人。“我是不会做的。

  但是他又相当自信:“你做得好,人家天天舔你屁股!”他觉得自己是个自制力不强的人,喜欢琢磨和创新。两年前,吴海就宣称:“公司一旦稳定下来,守业的人能够做得比我更细,我也许就只能是出出主意了。

  桔子酒店原本计划在2012年上市。有市场的声音评估,在本轮注资后,其上市进程可能加快。

  吴海反倒不急了,“我们现在只说有这么多钱,我不着急要钱,我把它做好”,“将来上市也好,什么也好,可能性就非常多了,我收购别人也好,反正凯雷有钱嘛,并购也有可能。”他仍然不停地抽着烟。兴致来了,甚至蹲在窗台上一根接着一根地抽。桔子酒店之后,他还想做建筑设计,或者去教书。

  吴海说:“本身就是两头,品牌经济型酒店在一头,国外豪华酒店是一头,中间没有品牌”。被他称为“无限大”的中间市场现在有了竞争者—汉庭推出“全季酒店”;香港新世界酒店集团“贝尔特”也开始全面发力中国内地市场。

  采访要结束时,吴海掏出已经用了6年的诺基亚5630接了个电话。这个手机偶尔死机,电池只能坚持两天多。3年前他在上海因为喝大弄丢了,但失而复得。它一度被替代,因为“舍不得”,吴海让它重出江湖。

  不过,最近一次,吴海因为急躁又摔了5630,边摔边跟自己较劲:“我不欠谁什么东西,只是我生性软,老觉得欠人东西。”冷静下来,他说:“我觉得一辈子没为自己活过,物质上我谁都没欠过,感情上欠的债没法还。

  这个怀旧、善感的人要去更广阔的天地开更多的酒店:杭州、宁波、南京、天津,他要去那些拥有历史文化和旅游资源的城市。“会比过去快。”吴海难得地略显轻松。


 
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