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乐蜂网创业无厘头:“达人经济”能否被复制

   时间:2012-12-05 00:00:00     浏览:96251    评论:0    
核心提示:摘要:  “垂直电商,如果不做自有品牌,基本都没戏,都会消失”,“本质上我们并不是一家电子商务公司”。这是王立成在采访中反复提及的两个观点。  王立成是乐蜂网的CEO,他同时负责自有品牌静佳的运作。乐蜂网成立于2008年,2011年,乐蜂网实现年销售6.3亿元,跻身化妆品垂直电商第一名的位置。
摘要:  “垂直电商,如果不做自有品牌,基本都没戏,都会消失”,“本质上我们并不是一家电子商务公司”。这是王立成在采访中反复提及的两个观点。   王立成是乐蜂网的CEO,他同时负责自有品牌静佳的运作。乐蜂网成立于2008年,2011年,乐蜂网实现年销售6.3亿元,跻身化妆品垂直电商第一名的位置。   以目前中国最大的化妆品垂直B2C网站CEO的身份...

  “垂直电商,如果不做自有品牌,基本都没戏,都会消失”,“本质上我们并不是一家电子商务公司”。这是王立成在采访中反复提及的两个观点。

  王立成是乐蜂网的CEO,他同时负责自有品牌静佳的运作。乐蜂网成立于2008年,2011年,乐蜂网实现年销售6.3亿元,跻身化妆品垂直电商第一名的位置。

  以目前中国最大的化妆品垂直B2C网站CEO的身份,发表唱衰垂直电商的言论,似乎显得有些危言耸听,但这也恰恰能够反映出乐蜂网与众不同的基因。

  最“萌”的创业

  要了解乐蜂网的前世今生就必须追溯到东方风行的创立和李静这个人。2000年,李静从张家口电视台离职创立东方风行,以制作电视节目为核心业务,致力于影视节目策划、制作、发行、广告经营、演员经纪等业务。

  在做了8年公司以后,口碑和经济收入都不错,但李静觉得“不好玩”了。于是,2007年下半年,李静想把公司卖掉。

  李静当时想把公司卖给华谊兄弟。在与华谊的谈判过程中,李静在饭桌上经知名投资人王冉介绍认识了红杉资本的沈南鹏。沈南鹏向李静灌输了全新的概念:东方风行作为一个媒体公司,不光是做节目,还可以衍生出其他平台,比如电子商务和自有品牌。

  这些事情李静以前完全没有听过,她觉得很“好玩”。李静完全被这种可能性打动,于是收回了卖掉公司的打算。她在做出这些决定的过程中甚至都没太考虑钱的问题。

  当时,故事里另外一个主角王立成还任职于家得宝,负责全国市场的运营。家得宝总部对中国区的业务控制非常严格,使得王立成不能按照中国特色因地制宜进行运营,他感觉手脚被束缚。

  李静不懂投资,沈南鹏不懂化妆品,他们都不懂电子商务。但李静懂媒体,沈南鹏懂风险投资,王立成懂传统零售。

  于是,2008年,红杉投资东方风行,乐蜂网成立。2009年,乐蜂网自有品牌静佳上线。经过三年的发展,乐蜂网捆绑达人的自有品牌数量达五个之多,另外两个正在积极筹备。以规模论,乐蜂网坐上了化妆品垂直电商的头把交椅。

  回望乐蜂的创业故事,多少有些“无厘头”。

  被总结出来的模式

  乐蜂网在其官网上对自己的定位是提供“女性时尚解决方案”,关键词里面没有化妆品,也没有电子商务。

  现在外界把乐蜂网的商业模式总结为“达人经济”,即利用达人在粉丝群体中的影响力,开发周边产品。

  达人经济在国外最经典的案例是玛莎·斯图尔特和她创立的Omnimedia公司。玛莎成功打造了一个多媒体王国,通过电视节目和平面杂志建立了广泛的影响力。借助这些影响力,玛莎开发了家居、烹饪、园艺等周边产品,成为了美国的家政女王,荣登“全美第二大女富豪”。

  在中国,传统媒体创收的渠道比较单一。已经上市的光线传媒是一家与东方风行相似的传媒企业,公司过半的收入来自栏目制作和广告。传媒公司甚至会把节目免费送给电视台,换取广告时间后依靠卖广告获得收入。

  但实际上,媒体的影响力是全面而持续的。传统的运作方法只是在一个环节将媒体的影响力变现,节目之外更大范围的影响力统统被浪费。这就是达人经济生存的土壤。

  在切入品类的选择上,乐蜂网更多的是资源驱动。东方风行有一档节目叫《美丽俏佳人》,以帮助分享的形式为观众提供美容方面的资讯和建议。这使得李静在化妆护肤方面积累了丰富的资源。

  王立成描绘了乐蜂网未来的蓝图。乐蜂网的产品基本会分为三大类:护肤品、保健食品、服装配饰。护肤品是目前乐蜂网发展最为成熟的品类。而与传统的保健食品行业关注健康不同,乐蜂网的保健食品更多的是注重美容保养。目前,这一类目在乐蜂网成交的占比已经达到三成。服装配饰则是乐蜂网将来会大力拓展的品类。

  乐蜂网在今年9月份对官网进行了改版,页面的布局和色调都有很大幅度的调整。接下来,网站“蜂向标”版块的内容也将全面上线。届时,乐蜂网将完成从电商向媒体的转变。

  同时上线的还有乐蜂新签约的300多个达人。王立成的目标是最终签约1000个草根达人。“打个不太恰当的比方,假设每个达人平均有5万个粉丝,1000个达人就能影响5000万个粉丝,这是非常大的一个群体。

  从达人经济的角度出发,就很容易理解乐蜂网品类拓展的逻辑。乐蜂网现在还能被称为化妆品垂直电商,但或许将来,它就会脱离“化妆品电商”的范畴。

  作为一个在传统零售行业浸淫多年的人,王立成深知做渠道很难赚钱,在行业无序竞争阶段挣钱更是难上加难,所以一定要往自有品牌突围。乐蜂网第一个自有品牌静佳于2009年年底上线,目前已经扩张了五个,另两个也将于近期上线。

  “外界看我们是三家公司:东方风行、乐蜂网、静佳,但在我看来,我们其实是一家公司。东方风行的本质是做marketing,静佳的本质是做产品,乐蜂网的本质是做渠道。它们各有各的职能定位。

  这就是乐蜂网的商业模式。


 
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