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张伟亲身解读:我为什么买好30张机票 4小时后逃离北上广?

   时间:2018-06-19 02:04:38     浏览:241430    评论:0    
核心提示:摘要:运营社群的关键:维护用户的弱联系,让他们混沌、随机地碰撞…所有的激动人心,可能来自于你戳破生活的一层窗户纸。今天早上 8 点,一篇 我买好了 30 张机票在机场等你:4 小时后逃离北上广 的文章在朋友圈疯传。阅读数 30 多分钟破 10 万,3 小时破百万,涨粉 10 万。30 个抢到机票的人,踏上了一场说走就走的旅行。
摘要:运营社群的关键:维护用户的弱联系,让他们混沌、随机地碰撞…

所有的激动人心,可能来自于你戳破生活的一层窗户纸。

今天早上 8 点,一篇 “我买好了 30 张机票在机场等你:4 小时后逃离北上广” 的文章在朋友圈疯传。阅读数 30 多分钟破 10 万,3 小时破百万,涨粉 10 万。30 个抢到机票的人,踏上了一场说走就走的旅行。

相比让人津津乐道的营销事件,张伟更愿意把它理解为一次品牌+商业策划。我们从运营和创业公司如何找破局点的角度,和张伟聊了一小时。他谈了如何做一次给品牌加分、能拉来流量,同时把钱给挣了的策划;以及焦虑和孤独如何可以调动人的情绪,接连做成影响一大群人的事件;运营社群的关键:维护用户的弱联系,让他们混沌、随机地碰撞。

下午两点,大部分航班都已起飞。张伟坐在办公室门外的藤椅上,一脸疲惫。我们见到了他自言已经没法看的胡渣、白衬衫衣领上的断发、他面前桌上纸杯里堆起来的 16 根烟头、吃了一半没有盖严实的大杯酸奶。张伟说,我的头开始疼了。

以下为峰瑞资本对张伟的采访。

➤ “18个人,3个机场,3次彩排”

Q:“逃离北上广”,这个点子是新世相还是广告主的?

张伟:这个点子是我出的,确切来说是站在办公室门口抽烟的时候想出来的:“我在机场等着。你现在来,我就让你走。” 我们和航班管家一拍即合,决定一起做这件事,共同经历了过去这八天来的创意、策划、执行,再到今天的引爆。

对新世相来说,这次就像之前直播 “凌晨四点钟的北京” 直播一样,是一个品牌、流量活动。

Q:你们做活动有哪些标准?

张伟:第一,给自己品牌加分;第二,吸引观众,拉流量;第三,赚钱。缺哪个都不做。

Q:为这次活动做了多少准备?

张伟:一地鸡毛。我们现在有18个人,除了 HR 几乎都参与了这个活动。开发团队负责这次后台系统的开发。其他人兵分三路,在三个机场都彩排过。执行细节都很琐碎,要做文案,做物料。当初比较担心的情况有几个,一个是没人看。这不是不可能。因此,怎么吸引用户来关注,而不是扫了一眼订阅号,“新世相做了个很酷的事情”,然后就完了。这是思考比较多的地方。

另一个担心的是玩脱了没法收场。原始的方案很极端:我站在首都国际机场 T2 航站楼门口,举着一个牌子,上面写着规划好的路线。如果真的这样执行,最终可能会来一千个人,到时候没法收场。也想过改得无聊点:设计一个 H5,你点一下就能抢票,还有专车来接你把你送去机场。但还是觉得不对。在打磨了很多次后,还是决定用现在这个创意。

我们排练了许多次。今天为了保险,有个在北京机场的同事是带着现金去的,主要怕有人没抢到票在那儿闹事。还好没有出现这种情况。

➤ 终极目标是情感链接

Q:内容创业有一套路径,从内容升级到行动,最后形成商业模式。你觉得哪些内容容易升级到行动?

张伟:大的标准是,这个东西能有后续。目前还没有非常细化的标准,因为选题是动态判断的。但起码对内容有一个基本的感觉:能不能基于这个主题,让大家参与一个很小的事件。

很多内容都能做成这样的事件。内容往行动延伸,与内容产生的动机有关,与品类无关。所谓动机,指的是你在创作内容的时候,是不是想让他看完文章后喊一下口号,下个决心,或者来后台聊聊天。只要这个内容有一点延伸的可能性,就尽力让它变成具体的事件。

“凌晨四点钟的北京”,一开始只是一篇文章。但我觉得文字形式不好玩,缺了点什么。我们将文字后面的延伸路径设计清楚,所以就有了那次直播。

这种导向行动,要求内容本身的人格要非常强烈。我想过很多次,自己要不要学罗振宇一样到前台去露脸。后来觉得不太合适,生怕减分。所以还是用 “世相君”。

Q:你今天在朋友圈、知乎都发了一段感想。其中有一段说的是,“这不是一次营销事件,而是一次商业+品牌事件”。在你看来,营销事件和品牌事件之间的区别是什么?

张伟:它们是并行关系,没有强弱之说,只是目的不一样。我把 “逃离北上广” 拆分为商业+品牌事件。品牌的部分和营销很接近,因为营销卖的无非是具体的商品和虚拟的品牌,而且是一次性的。

但我们不想让它成为一次性的事件。做完这单,赚了点钱,涨点粉,挺好,但不够。除了赚钱涨粉以外,我们希望它背后一定要长出更大的东西。因此在策划这个活动的时候,我们就已经想好了第二步的行动。

比如类真人秀的内容形式,视频平台可以加进来,让活动变得更有计划性:每个月的第一个星期五,说走就走,连做一年。又或者做运营驱动的机票、旅行产品,类似 “无目的乱飞” 机票服务。

后续的具体形式都还在构想中,但可以确定的是会有第二次、第三次。

Q:有的内容创业者选择建构价值观;有的则在解构价值观,比如吐槽、讽刺。这两者都有火的例子。你为什么会选择前者?

张伟:我有个很基本的判断,做任何事都要 “堂堂正正”。

这不关乎道德。消解式的内容会让人觉得好玩,读者喜欢转发、点赞,但不会那么认真地对待你。一旦尝试商业化,转化率并不高。如果要做成一个大生意,你需要用户和你严肃地站在一块。

我个人觉得,如果你要做一个比较长久的商业,一定要取正面价值,而非负面价值,和用户一起往前走。罗辑思维做成功学,很多人看不起他。但它做的就是正面价值:我想变好。

当然这和我性格也有关系,不会做很多消解式的内容。

Q:新世相用户的不同是什么?“逃离北上广” 和 “图书馆计划”、“深夜直播” 之间,有什么共通的精神内涵?

张伟:新世相最终极的目标是情感链接。现代社会有两个痛点:一个焦虑是不够成功,一个焦虑是我很孤独。我做的情感链接都为了让你不再孤独,也让你变得更好。

➤ 内容+运营才是安身立命之本

Q:新世相的口号是:“我们够呛能改变潮水的方向。” 这句话说了很多,但又什么都没说。和其他公号、内容创业公司相比,新世相的不同到底在哪里?

张伟:我过去几周都感到非常焦虑。别人有公号,你也有公号。别人三、五百万的粉丝,你三、五十万的粉丝。别人一篇文章阅读五十万,你阅读五万。你凭什么说自己比别人牛?

但在尝试了不同的方向后,这种焦虑逐渐减轻了。我们不是只会做内容的团队。我们是一个会做内容和运营的团队。运营能力在目前环境下是一个非常明显的优势。

之前,大家不重视运营,因为流量获取能力都差不多,还是看重 “会做爆款文章” 这类能力,虽然这种爆款文章的质量都不高。但现在微信流量红利期过去后,只会做内容的团队会很难生存。我之前喜欢的大号都在为这件事情痛苦,而且会越来越痛苦。而我们不太为这个事情痛苦,且能保持粉丝增长率 30% 以上。

Q:运营能力的一个体现就是通过做活动。别人做活动掉粉,你做活动涨粉。怎么做到这一点的?

张伟:因为我们活动做得好。了解用户的需求,同时让他们受益。

这里要说到罗辑思维。罗振宇有几句话对我影响还蛮大的。一句是,“我们所有的商业行为、销售行为,都是流量行为。” 这句话给我的启示是,做任何传播事件、销售行为,都要保证自己看起来很酷,吸引用户。

图书馆计划就是这样的例子。我们可以卖书,但给用户的观感只会是,“又多了一个卖书的公号”。他们就不会想了解你的商业模式。所以我们就想了 “阅读服务” 的点子。结果给我们带来很大用户量,转化率非常高。用户会因为好奇心来主动关注你,而且流量的目的性非常强,有基本的商业准备。

做活动涨粉也是一样。做活动不是消耗这群人,而是让这群人觉得你做了一件对我有用的事。希望通过这群原有的用户,进行二次传播。

要做到这一点,主要依赖策划能力和实现策划能力。策划能力就是内容能力。实现策划能力就是运营能力。

两个能力缺哪个都成就不了罗辑思维。一开始让自己变成头部品牌,用时间积聚了很高的势能;同时展现出极高的运营能力:他知道怎么把一个事情做成爆款,或者是很好的生意。这两种能力结合在一起,让罗辑思维从一堆内容公号、卖书的公司跳出来,吸引到很多领域的头部资源。这些头部资源往往缺乏品牌势能,也没有将品牌转化为商业价值的能力。罗辑思维就可以帮助它们。

Q:如何判断一个策划值得去实践?

张伟:有三个标准:

是不是酷,有创意;

提出这个点子的人,能够在事情发生前,经过逻辑推演,大概判断这件事情的效果,以及是否值得去追求;

把推演的效果基本实现。

按照难度排序,我认为是 2,3,1。2 其实是决断:这件事做不做。3 和 2 的难度差不多,略小于 2。 1 几乎没有什么难度,就是比脑洞大。

➤ 被文艺吸引来的人,也愿意把世俗托付给你

Q:世相最初吸引的是一群特别文艺的人,现在你怎么定义新世相的人群?

张伟:我从来不担心文艺这个词。我和90 后交往时,他们都觉得自己很文艺,或者占了很文艺中的一个标签:爱旅行、爱音乐……我的看法是让文艺这个词回归真正的概念。你可以把它解释成:我觉得这个伞很丑,我一定要换一把伞;我去咖啡馆,我要挑环境而不是性价比。这些都是文艺。今天这次逃离北上广,无疑也是文艺的。

当你让别人相信这些后,这些最初被 “文艺” 吸引来的人,也愿意把世俗托付给你。他们会说,“对,我是很文艺,但我也很世俗。” 世俗的人身上都会有文艺的点。

极其文艺的人肯定不喜欢现在的新世相,从一开始我就会知道这点。他们一边骂一边取关,说,“你变了你变了你变了。” 这是没办法的事。

当一开始是小众人群,而且气氛浓度高时,他们会帮你扩散,是很好的 “传教士”。一经扩散,人群就会泛化,气氛就会稀释,最初来的有些人一定会走。我也只好就 “沉痛地送别” 老朋友。

Q:运营的难点,人太多调性就 low 掉了。你怎么处理这个问题?

张伟:用内容来吸引用户有好处:内容会筛选人。吸引来的人,和内容的目的是相似的,除非你不介意吸引到一些层次低的人。对于我们来说,劣质流量是无效的。

Q:你如何运营新世相的社群?

张伟:我之前天天看社群的文章、书,也不知道怎么做社群。新世相之前做过很重的微信群运营。做一次赵雷的访谈,有一万个人来,分散在二十个群。我们之前还希望联合全国所有的高校,建校园群。那非常累,一帮小姑娘东跑西跑。最后我们把这些群都拆掉了,只留下了一些垂直的小群,比如民谣群,汽车群。

我原来一直以为社群要有个实体,有个地方,让人聚起来。但我现在觉得:社群最后一定要有实体,但不能依靠实体建立起来。

这个感觉很有意思,让我不想再建那些微信群了。原因来自于图书馆计划,我发现和用户产生了一种若有若无的联系:她买了我的东西,我给她寄书。每拆开一本包裹,会有一个很有仪式感的信封。

这个购买行为会渗透她和周围的世界。闺蜜约她逛街的时候,她会说我今天很忙,要抓紧用碎片时间来看书。这样我就和她的闺蜜就连上了,原来是完全没有联系的。

我们在图书馆计划第二期中加了漂流行为,这个事情不是为了文艺。现在第一批书寄回来了,大家都写了很多字,留了微信号。这些读者之间的联系其实很弱——只是看过同一本书,就产生了联系。而且我们没有一个公众平台,比如 App,这种联系不是我能控制、干预的。

这是一种非常不安全的感觉。但你要接受一件事:社群就是在不被完全控制的情况下形成的。它是一种弱联系。真正的社群感,用户在动态运动的体系中,随机、反复地发生多次关系。因为随机,一个人和另外一个人发生碰撞,这个人就是你的社群成员,甚至是节点,不会轻易从你的社群脱离。

因为做图书馆计划,我开始研究贝塔斯曼书友会。那是个非常牛逼的系统。它更具体,比如有会员卡这样的物料。所以我们的图书馆计划也会逐步引入这种实体的部分。但我不再追求有个群,有个 App,大家来聊天。而是追求让用户混沌着、随机着发生关系。量大了过后,用户之间的碰撞就会密集起来。

第二期有一万个图书馆用户。我经常听到,“那天坐地铁,就有个人捧着本新世相图书馆的书”。这种随机发生的连接,将会覆盖非常多的人。又比如我们都看过新世相的直播,这又是一种很弱却有效的连接。

Q:你不对用户分级,而是培养归属感。

张伟:对,我终于不再焦虑,自己没有社群的平台。但这导致我们要不停做爆款事件,单线通向一个个用户。但两个人会因为单线和你连接过,发生碰撞后,会觉得身处一个社群。最后就会产生聚合效应。

虽然每次都是单个人,是散的,但最后它们会连成一片。做完图书馆和逃离北上广后,给我一个底气就是我不再那么依赖这个公号了。罗辑思维的底气也是如此。

如果新世相这三个字在那些人心里有印象,你不再需要通过发布微信文章来让人们参加你的活动。我现在拼了命地活跃在其他平台,和大品牌合作,也是为了这个目的。

Q:如何能持续生产爆款?

张伟:大的逻辑是提供正面价值。人都是有弱点的,担心自己不够好不够成功,感到孤独。我们持续地做让你变得更好、变得不孤独的事情。

第二个是一定要有精神属性,我们做的很多事情都是用精神来笼罩的。现在不像 20 年前,包括手机、口红、咖啡都是可以有精神属性的。精神可以说服人去购买。这也是我对消费升级的思考。起初我听到消费升级会很慌,后来一想,消费升级中有很大一块就是精神的升级。相较于精神的升级,质量升级是很容易实现的。

第三个要尽量波及更多的人,做更大的传播的事情。比如熬夜的人很多,我们做凌晨 4 点的北京的直播;因为不读书而焦虑的人很多,我们做图书馆计划;逃离北上广是个很热的词,我们就要把这次词占领,变成自己的品牌资产。

Q:你现在还每天看留言吗?它们给你哪些启发?

张伟:我现在没法每条留言都看了。但我的习惯还是没事的时候,狂刷后台,随手回复一些。 有时候第二天,有的留言还能接着再聊几句。国外有很科学的了解用户的方法,我就用自己的方法,很个人化地随机的了解用户。

长久以来,我和很多不同的人聊,能从他们的留言和聊天里抽象出很多共同的东西。

Q:你如何保证后续客服的品控?

张伟:品控始终是个大问题,里面有很多坑,但我们做得还可以。一个是让每个人都和我一样隆重对待新世相。

有一次我在办公室门外抽烟,有个人拿着书在门外张望,然后走进去了。我就看到他站那儿,和我们客服说了句,然后表情很尴尬地走了。我进去问怎么回事,我们客服说了句 “来还书的” 就又接着忙自己的事。我很少发火,但那次就对员工发了次火。

另一个是每个人都很拼命。我喜欢用成就感感化人,我会说这事儿很牛,这个事儿很苦,这个事儿要做,然后我就不管了。在公司治理上,我不是一个喜欢宣教的人。这可能也有问题,我会默认一个人会拼命奔跑,但可能他已经跑得没劲儿了。公司小的好处是,不需要群体喊口号打鸡血,我跟每个人偶尔聊聊天反倒更有效。

➤ 如何得体地进行商业化尝试?

Q:你如何衡量新世相的业务是向上走还是向下走?也就是观测业务表现的核心指标是什么?

张伟:一个是公司的现金流是否正向;另一个是流量规模。

Q:担不担心这次太火冲击后面的节奏感?

张伟:不担心。不要过度消耗用户就可以了。因为用户就那么多,今天跟你一起看书,明天和你一起熬夜直播,后天跟你一起说走就走,累死了。之后会把节奏调高一点,往特定的人群深化。我也不会因为这次做得大,就有心理负担下次要做得更大。我会觉得这次做这么大是赚来的。

Q:这波推广的成功显然会导致更多人对于你们是“一个品牌效果很好的公号”/“优质公关公司”。你们最终要做的是什么?

张伟:一个可以通过内容引起社群效应和商业效应的公司。

Q:愿意选择什么样的 VC?

张伟:首先,品牌特别好。

最重要,不会 push 我动作变形

此外,能切实带来业务上的帮助。

Q:早期微博上火的是段子手,现在 “诗与远方” 也终于火了,也就是价值感在回归。你觉得这波会持续多久?以及可持续吗?

张伟:现在未必到了内容付费的黄金时期,但氛围真的好起来。我不是一个积蓄很多的人,但也会为了看银魂买土豆的会员,尽管它的内容源比较少,且我一年也看不了几次。我也天天在网上参与众筹各种东西。

不过,我并不认为用户是为了内容付费,而是为了服务付费。如果我让大家花钱来看我的公号,不一定有很多人来。所有能卖出钱来的内容都是服务型内容。也就是你购买后的标的特别清楚,我为你做一件事,比如为你搜集、整理信息,给你挑选音乐,为你拆解一部书。罗辑思维、得到 App上的《李翔商业内参》、《雪松音乐会》,还有《好好说话》都是服务付费。它们像服务的另一个理由是,不只追求单次交易的成功,而是让用户持续地获得价值。

在罗辑思维之前,内容付费还不完全成立。罗辑思维牛逼在于,它做成了一个头部品牌,还具备商业化运作——几乎是不可复制的能力。这种能力,现在我觉得新世相是有的。

Q:最后,怎么看待网络上对罗辑思维的批判?

张伟:对它的批判分两种,一种是针对方法论,一种是针对它的价值和意义。对方法论的批判没什么价值,因为如果谈论创业,它的方法论有可取之处。对它的价值的批判就涉及到一个问题,长远来看到底是理想主义还是实用主义对公司更重要。

我的一个判断是,长远来看,理想主义的作用大于实用主义。所以我说自己是个实用主义的理想主义者。如果你完全不考虑理想主义,短期内不妨碍你成功,但可能你做的事情是有害的。有人批判罗辑思维是有害的,我觉得立不住脚,它整体是好的,让大家持续地狂热地获取知识,取得成功,这并没有什么坏处。

有一种说法是,人的阅读应该是更有品味的,更健全的。但这有点强人所难。


 
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