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Burberry终换帅,但后来者能收拾好这一烂摊子吗?

   时间:2018-06-19 02:05:21     浏览:50448    评论:0    
核心提示:摘要:Burberry显然需要做点什么。终于,就在本周一,它任性地决定换掉自家CEO…虽然说,脱欧带来的短期红利,让英国本土的奢侈品牌Burberry迎来了50%的销售大涨,但似乎并不能缓解投资人对于该品牌近年来糟糕表现的不满。Burberry显然需要做点什么。终于,就在本周一,它任性地决定换掉自家CEO。据WJS报道,Burberry集团宣
摘要:Burberry显然需要做点什么。终于,就在本周一,它任性地决定换掉自家CEO…

虽然说,脱欧带来的短期红利,让英国本土的奢侈品牌Burberry迎来了50%的销售大涨,但似乎并不能缓解投资人对于该品牌近年来糟糕表现的不满。

Burberry显然需要做点什么。终于,就在本周一,它任性地决定换掉自家CEO。

据WJS报道,Burberry集团宣布,Marco Gobbetti将接替斯托弗•贝利出任Burberry集团首席执行官一职,而前任Christopher Bailey只保留该品牌创意总监职位,这意味着由Christopher Bailey掌管Burberry集团的时代正式结束。

不同于2013年那次的 CEO大动荡——前 CEO Angela Ahrendts突然宣布要跳槽到苹果去做零售,引得公司股票应声大跌7.6%,Christopher Bailey的被迫下台倒是让Burberry股票大涨近5%。替 Bailey先生心酸一个,毕竟就在不久前,他才接受了减薪75%的要求。

由于香港和欧洲大陆的中国游客锐减,Burberry集团曾表示今年下半年营业额将下跌1%至21亿美元,这一声明直接导致股票暴跌7.9%,而自Bailey2014年5月正式接任的这2年多时间里,公司股票已下跌了22%。

Burberry董事长John Peace表示,如今奢侈品大环境糟糕,Burberry处境不妙,让Marco Gobbetti接任CEO,能让Bailey将重心重新放到设计上来。“Burberry集团在最初并没想到Bailey的双重身份会对品牌造成消极的影响,事实上,他们应该让Bailey专注于其最擅长的设计,双重责任为他带来了太多束缚。” “我们希望能由更适合的人来领导Burberry渡过眼下的难关。”Peace表示,今年一月份的重振战略评估就已经显示,Burberry需要的是更大幅度的改变。而在过去至少6个月的时间里,Burberry一直在物色新CEO人选。

所以,这位倒霉的前CEO任职期间到底都做了些什么?

削减成本

在去年公布了糟糕的中期业绩之后,贝利宣布了一系列削减成本的措施,包括将注意力集中到推动销售和生产力上,迅速采取措施补充自由资金,并将进一步加强其线上和线下产品的服务创新,在节日期间重新分配市场预算,同时加速所有业务的成本控制。此外还表示将削减3000万英镑奖金、股票激励以及2000万英镑旅游及乘车等福利以应对利润下跌。

砍掉副线,整合品牌

2015年11月,贝利宣布将Burberry所有产品类别将统一整合为单一的“Burberry”主品牌,砍去Burberry Prorsum、Burberry London和Burberry Brit副产品线。对此,他表示是应对市场的需要。事实上,砍掉自己的副牌是近来奢侈大牌们常用的手段,虎嗅此前也曾有文章对此进行过分析。毕竟当所谓为“满足不同消费群体的需求”而生的副牌开始喧宾夺主稀释品牌价值,同时还要造成额外的成本压力的时候,它的必要性就存疑了。

告别T台,即秀即买

缩减每年四次的时装秀,改为在每年的2月和9月分别举办一场跨季节性男女装混合时装秀,今年9月份开始。此外,线上商城和实体门店将同步销售秀场同款商品,实体店橱窗陈设和媒体广告均同时投放。

这三件事即使现在看来也可圈可点,但是让分析师们糟心的主要是那些贝利应该做却没做或者晚了一步的事,比如:

没能及时地把握住日本市场

当过去三年,大量的中国消费者涌入日本,而日本本身亦是全球第二大奢侈品市场,甚至超过中国时,Christopher Bailey没能很好地把握住这一发展契机。

据无时尚中文网报道,Burberry之前一直授权三洋商会在日本市场运营面向更年轻消费者售价更便宜的Black Label和BlueLabel产品的,不过在2015年收回Burberry的品牌名称及骑士商标授权后,该公司在日本市场并没有一如中国市场当年收回授权时的雷厉风行。2010年,该英国奢侈品集团收回中国授权,随后关闭几乎所有50间曾经的授权店,在一二线城市最核心的商区重新开设更多符合品牌概念的全新门店,而Burberry目前在日本市场仅有6间直营品牌门店。

没有带来新鲜的产品设计

当Burberry在宣传推广的手段上日益迎合年轻的消费群体的同时,却并没有真正给消费者带来年轻化让人眼前一亮的心设计#看看人家gucci

当然,也有人要说了,又当CEO又当CCO实在是太难了,嗯,所以现在,Christopher Bailey终于可以专心的做设计了。

还是来认识一下继任者吧

Marco Gobbetti,曾先后分别于奢侈品牌Moschino、Givenchy、Céline任职CEO,在该行业拥有超过20年的工作经验。在他主掌Céline的8年里,这家法国奢侈品牌一直保持着与互联网的距离,无意试水奢侈品牌电子商务, 以精致的门店形象为坚守,这似乎与Christopher Bailey的某些理念相左。

Burberry董事长John Peace在声明中表示,“我很高兴Marco即将加入,与出任新职务的Christopher一起,继续谱写我们160年历史的新篇章。他在奢侈产业达成业绩增长上具有出色纪录,他对产业未来也有令人印象深刻的判断。董事会坚信,新高层任命与品牌新近举动一起,能极大增强公司实力,在长期达成可持续增长,并随着时间推移在业内获得领先地位。”

不过,也有分析师表示,如果指望换个CEO就能让现在的Burberry重振旗鼓的话,那就太异想天开了,毕竟Céline的规模比Burberry要小得多。面对现在这个庞大的 “烂摊子”,Marco Gobbetti是否能做出些不一样的成绩,现在说都太早了。

不管怎样,一个祝福吧~


 
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