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盈利路径进入死胡同?长城汽车利润天花板难破

   时间:2018-06-19 02:15:04     浏览:107    评论:0    
核心提示:  从黑马到中流砥柱者的长城汽车和其掌舵者——长城汽车和它的创建人魏建军同样面临着岔路口的种种抉择。2018年伊始,长城汽车董事长魏建军自罚薪酬300万元的消息流出,外界一时愕然。按照长城汽车给出的说法,因长城汽车在2017年销量未达预期,整体业绩不尽人意,“长城汽车董事长魏建军及总裁王凤英率先做出表率,主动承

  从黑马到中流砥柱者的长城汽车和其掌舵者——长城汽车和它的创建人魏建军同样面临着岔路口的种种抉择。2018年伊始,长城汽车董事长魏建军自罚薪酬300万元的消息流出,外界一时愕然。按照长城汽车给出的说法,因长城汽车在2017年销量未达预期,整体业绩不尽人意,“长城汽车董事长魏建军及总裁王凤英率先做出表率,主动承担管理责任分别自罚300万和200万”。

  从某种程度上,这算是魏建军对于长城汽车利润惨遭腰斩给外界的一个说法。不管外界对于这个说法是否买单,魏建军心理都是复杂的。更准确来讲,这个2018年的开年应该是让魏建军心里喜忧参半的。2月23日,在经过长时间和多轮次的谈判后,长城汽车宣布了“联姻”宝马的消息,与宝马合资生产MINI电动车显然完成了长城汽车一个多年来的夙愿。

  从另外一个维度而言,这样的合作背后更是长城面对“双积分”政策下的“求长补短”之举。对于将产品重心完全押宝在SUV的长城而言,其居高不下的油耗水平让“双积分”政策成为了悬在其头顶之上的“达摩克利斯之剑”。而此前长城汽车与河北御捷车业有限公司曾宣布合资生产电动汽车,但双积分政策将低速电动车排除在积分结算范围之外的做法,让长城汽车显得十分被动。

  事实上,魏建军要走过的岔路口不止于此。虽然长城旗下高端品牌——WEY品牌初显成效,但来自WEY品牌的冲击以及哈弗自身销量的下滑让长城汽车不得不经历着转型的剧痛。更加关键的是,伴随着WEY品牌冲高,长城汽车在品牌宣传和投入的资金不断增加,长城汽车此前在哈弗品牌依靠0宣传费用而形成的“最赚钱”逻辑正在发生改变。

  在创造了2016年利润的高点之后,在2017年,汽车强人魏建军所打造的“汽车王国”显然已经触及利润的天花板。2016年长城汽车归属于上市公司股东的净利润105.51亿元,同比增长30.92%,而2017年则下滑了52%。在联手MINI和御捷汽车,又创建WEY之后,长城汽车能否突破利润的天花板?

  长城式赚钱已经行不通了?

  魏建军自罚薪酬300万元,这是长城汽车历史上从未出现过的一幕。外界惊愕于魏建军的决断和敢为,更好奇的是这背后究竟发生了什么。

  2017年,长城汽车业绩下滑已经无可掩盖。这一年,长城汽车共销售汽车107万辆,不仅同比下降0.4%,更是远远未实现125万辆的销量目标。更让魏建军在意的是,长城汽车在2017年净利润为50.35亿元,同比骤降52.28%。对于一直被冠有“中国最赚钱的自主车企”称号的长城汽车而言,这样的业绩跌落的表现12年未有之。

  业绩和利润的双重下滑对于魏建军的冲击不可谓不小,但他心里也并非毫无察觉。在2017年8月长城汽车公布上半年财报时就显示其上半年利润降幅已经达到50.87%,2017年1-9月长城汽车归属于上市公司股东的净利润28.79亿元,同比下降甚至高达60.05%。

  和此次全年财报出炉后给出的公告解释几乎如出一辙,彼时长城汽车也声称造成业绩同比下降的原因为:公司让利客户,对现有产品进行促销,影响了收入及毛利率水平;同时,公司全方面进行品牌和产品推广,致使广告宣传费增幅较大;此外,公司为了持续提升SUV产品的竞争力,继续加大研发投入,致使研发费用增长。

  根据长城汽车2017年第三季度的财报显示,其第三季度销售费用达10.99亿元,同比剧增63.6%。但长城汽车在品牌营销、广告等方面的投的增加使得净利润受到影响的逻辑是值得细究的。事实上,这也可以理解为长城汽车“利润率全球第一”是在对正常营销费用的严重压榨之下所形成的“伪光环”,一旦长城汽车开始像其他品牌一样在营销环节的投入进入正常化,长城汽车的利润表现便很难回到过去亮眼的表现。

  有数据显示,2017年上半年长城汽车的广告费用虽然呈现增长态势,但总额为2.6亿元的广告费用相比其他自主品牌广告费用的额度仍然投入不多。而即使是这样比例的宣传费用就导致长城汽车出现单车利润的大幅下滑,让外界似乎很难理解。

  对此,资本市场也似乎并不愿意买单。一位不愿具名的证券行业分析人士认为,“这样数额的广告费用也不能解释长城汽车50亿元的利润巨亏的根本原因,而研发费用增加也很难解释得通。造成长城汽车利润减少50亿元这样的后果,从根本上还是长城汽车在面临市场的转型时没有及时把握住节奏,在收入提升方面没有质的变化。”

  有消息显示,长城汽车在2017年对哈弗车型所处细分市场的判断存在严重的失误,针对于长城汽车在哈弗渠道铺设过多手动挡车型导致库存过大而不得不采取派发总额度超过10亿元的红包促销库存一事,长城汽车并未给予回复,但哈弗H6作为长城汽车核心车型的确存在因降价促销而削弱了单车利润的事实。而这也成为长城汽车各项费用增加但营业收入却没有实现质的提升的根本原因,所以长城盈利能力降低才是其利润大幅跳水的关键原因。

  合纵连横突破天花板

  度过利润骤降过半的2017年,长城汽车面临的转型可谓是全方位的,挑战也呈现前所未有的难度。

  对于长城汽车旗下核心品牌哈弗而言,长城汽车必须接受哈弗H6车型所在的紧凑级SUV市场增速锐减以及次主力车型哈弗H2所在的小型SUV市场萎缩的不利战况。公开数据显示,作为哈弗SUV在小型SUV市场最为重要的产品,哈弗H2在1月份销量仅为10390辆,同比下滑了58.3%。面对这一车型所在细分市场的萎缩,长城汽车必须在车型的排兵布阵上有所改变。

  在2018年的新车计划中,定位于哈弗H6和哈弗H2之间的SUV车型——哈弗H4将正式上市。在经过多次改款和动力系统调整的哈弗H6和销量呈现疲软态势的哈弗H2之间布局新车型,分流意图明显。为了改变哈弗下产品科技感不强和内饰差强人意的形象,哈弗H4采用了哈弗SUV家族最新的设计语言,并选择多媒体屏幕和电子挡杆来加持科技感。

  这些难言主动的变革并不能完全解惑当下的长城汽车。在“双积分”政策的倒逼之下,在新能源方面布局较晚的长城汽车露出了明显的短板。在抉择的岔路口,魏建军不得不选择向外借力。

  在春节假期过后的第二天,长城汽车与宝马集团组建新合资公司并实现MINI纯电动车型在中国市场的本土化生产的消息正式对外宣布。对于这一桩“联姻”,外界认为长城汽车不仅可以获得与国际豪华车品牌合作的机会以弥补其他豪华车品牌失之交臂的遗憾,更可以进一步解决迫在眉睫的燃油限值和新能源积分难题。

  但事实上,已经成功入股御捷汽车的长城汽车似乎不应这么急迫。早在2017年7月,长城汽就以现金方式增资入股御捷汽车25%的比例,双方还将推出新品牌生产电动车。

  曾经在“双积分”政策面前没有优势可言的长城汽车本已经通过这场合作破解危机,但于2017年10月工信部等五部委联合召开的双积分政策宣贯会上,已经明确把低速电动车排除在新能源积分的结算范围之外。如此一来,长城汽车和御捷汽车的合作优势并不明显。

  事实上,不管是与MINI的合作还是入股御捷,从长远角度而言长城汽车都不能完全依靠合资企业以及积分交易来应对愈发严苛的双积分政策。曾经看轻新能源汽车的长城汽车在第二次选择时不能再次放弃自力更生这个选项在新能源车型的布局上,魏建军选择在高端品牌WEY这一渠道发力。据悉,WEY品牌在2018年会推出首款插电混动车型P8,基于VV5s和VV7s而推出插电混动版本的VV5s Hi4和VV7s Hi4也会陆续发布。

 
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